Cut the crap alebo čo je v brandingu dôležité

Mal som možnosť prednášať na konferencii Living on the Edge 2018 magazínu Stratégie. Ak ste sa jej nemohli zúčastniť, tu je okomentovaný výťah z prezentácie.

Svet sa zrýchlil a skomplikoval. Všetkého je viac – produktov, značiek, médií, aj reklám. Napríklad počet reklám bánk v slovenskej televízii za 5 rokov vzrástol o 73 %. V roku 2015 ich bolo až 85. Len bánk.

Pretlak reklamy spôsobuje, že pred 15 rokmi si Slováci zo všetkých reklám, ktoré videli alebo počuli, zapamätali priemerne 2,3 za týždeň. Teraz je to už len 1,2. Pritom zapamätanie reklamy je jedným zo základných ukazovateľov jej efektívnosti.

Môžeme teda povedať, že veľká časť reklamných rozpočtov sú peniaze vyhodené von oknom a situácia sa zhoršuje. Clutter je naším najväčším konkurentom. Prečo strácame pozornosť ľudí?

Marketérov vždy priťahovali novinky. Radi skúšajú všetko nové sexy ligotavé. Presne, ako všetci ľudia, aj marketéri často fungujú ako stádo – nevedia, ako funguje konkrétna taktika, ale pokračujú v nej, pretože to robia aj konkurenti.

Na druhej strane existuje skupina ľudí, ktorí hlásia návrat k odskúšaným časom overeným stratégiám a taktikám. Pretože sa menia technológie aj médiá, ale ľudská podstata sa mení len veľmi veľmi pomaly.

Pokiaľ sa však máme rozhodnúť kvalifikovane, potrebujeme poznať dáta. Potom zistíme, že v marketingu existuje veľa mýtov, omylov, bludov alebo len vecí, ktoré čiastočne fungujú, ale nemali by byť našími prioritami.

Pozrime sa aspoň na tie hlavné.

V prvom rade si treba uvedomiť, čo je cieľom tvorby značky – dlhodobo predávať viac za vyššiu cenu. Značka je prísľubom budúceho predaja.

Dáta nám však v posledných rokoch ukazujú pokles efektívnosti reklamy a oslabovanie značiek.

Čo je dôvodom?

1. Tlak na okamžité výsledky presúva rozpočty do aktivačných kampaní (hardsell, akcie, zľavy, výpredaje) na úkor reklamy na značku. Slepý tlak na okamžitú návratnosť investícií ignoruje oneskorený efekt reklamy na značku.

2. Marketéri, ktorí nerozumejú marketingu, opúšťajú médiá so širokým zásahom na úkor online nástrojov a médií s úzkym cielením.

Ako dosiahnuť rast značky? Ako predávať viac za vyššiu cenu?

Ako prvé si uvedomme, že značky sú extrémne doležité pre firmy, ale ľudia sa nimi nechcú zaoberať. Stačí im, že kúpený produkt funguje, až na výnimky nad jeho značkou nebudú rozmýšľať.

Niet divu, že Britom by nevadilo, keby 94 % všetkých značiek zmizlo.

Čo je teda pri takýchto ľahostajných spotrebiteľoch dôležité pre rast značky? Produkt, cena, zvyšovanie lojality, získavanie nových zákazníkov?

Keďže produkty ľudia nepovažujú ani za rozdielne, ani za jedinečné a produktové inovácie zvyknú bývať pozvoľné, produkt má na rast určitý význam, ale nie významný. Cena má vplyv najmä na zisk, menej na rast. Pozrime sa, ako je to s lojalitou a zväčšovaním zákazníckej bázy.

Lojalita je funkciou penetrácie. Nie je ju možné zvýšiť bez významného zvýšenia penetrácie a teda aj podielu na trhu. Lojalita je efektom veľkosti značky, pričom platí, že väčšie značku ju majú o trochu vyššiu ako menšie značky.

Pre rast značky je rozhodujúce zvyšovanie penetrácie, t. z. zväčšovanie zákazníckej bázy.

Implikáciou oslovovania ideálne všetkých zákazníkov kategórie je potreba širokého cielenia.

OK, povedali sme si o rozhodujúcej úlohe penetrácie. Ako ju teda zvýšiť?

Pre krátkosť času dáme bokom celú časť fyzickej dostupnosti a pozrieme sa, ako dosiahnuť, aby ľudia mysleli našu značku.

Pri tejto príležitosti je potrebné vyvrátiť mýtus o smrti televízie. Presne naopak, televízia je najefektívnejším médiom s najvyšším zásahom. Spomedzi platforiem s videom má TV dramaticky najvyšší podiel sledovania reklamy, najvyššiu návratnosť aj najvyššiu schopnosť zaujať.

Binet a Field dokázali vzťah medzi share of voice a rastom podielu na trhu. Ak je percentuálny SoV vyšší ako percentuálny podiel na trhu, značku je vidieť nad úroveň jej trhového podielu a má tendenciu rásť. Platí to aj opačne – ak značku vidieť menej, ako by zodpovedalo jej podielu na trhu, zvykne klesať.

Tento ukazovateľ nazvali ESOV – extra share of voice. V priemere platí, že za každých 10 % bodov ESOV v nasledujúcom období stupne trhový podiel o 0,5 % bodu.

Čo však robiť, ak nemáme k dispozícii hrubú silu share of voice? Pomôže kreativita.

Odpoveď na otázku, prečo klesá efektívnosť reklamy, nám objasní aj nasledovný graf:

V krátkodobom horizonte do 6 mesiacov majú aktivačné kampane vyšší efekt ako kampane na značku. Znamená to, že ak je marketér motivovaný dosahovať výsledky počas obdobia jedného roka, bude investovať do aktivácií. Vytvára tak bludný kruh. Aktivácie totiž nie sú efektívne pre získavanie nových zákazníkov. A nemajú vplyv na zvyšovanie marže, skôr naopak.

Teda sú v protiklade s cieľom brandingu – dlhodobo predávať viac za vyššiu cenu. Preto je potrebné zmeniť toto nastavenie. Začať sledovať základné parametre značky v horizonte 3 a viac rokov. A edukovať marketérov, CEO’s a majiteľov/akcionárov, aby nastavili správne motivácie pre vedenie firmy aj marketérov.

Poznámka: Aktivácie, samozrejme, sú potrebné pre krátkodobé zvýšenie predaja. Optimálny pomer rozdelenia rozpočtu medzi kampane na značku a aktivácie sa líši podľa odvetvia. V priemere sa dá povedať, že je to 60:40 v prospech značky.

Čo z tohto celého vyplýva?

Čo je teda v brandingu dôležité pri zvyšovaní mentálnej dostupnosti? (Fyzickej sa v tejto prezentácii nevenujeme).

1. V prvom rade je potrebné zasahovať ideálne všetkých kupujúcich kategórie. Nielen heavy buyers, práve light buyers kategórie sú kľúčoví pre rast, lebo ich je veľa.
2. Ďalej je potrebné zaujať. Bez zaujatia ľudia komunikáciu odignorujú.
3. Nasleduje prepojenie so značkou. Tu hrajú dôležitú úlohu jedinečné signály vlastné značke a ich konzistentné používanie. Branding je o tom, že vyzeráte ako vy a nie ako niekto iný.
4. Značka je pamäťová štruktúra v mozgoch ľudí. Keď sa s ňou ľudia stretávajú, v pamäti sa im vytvárajú asociácie. Vznikajú aj ako dôsledok reklamy, informácií o značke v médiách, rozhovorov s inými ľuďmi… Takáto sieť asociácií funguje ako zásobáreň vedomostí. Človek ich môže využiť, keď sa ocitne v situácii, kedy značka pre neho môže byť užitočná (typicky, keď nastane problém, ktorý značka môže pomôcť vyriešiť). Úlohou marketéra je spojiť značku s vhodnými pamäťovými štruktúrami a osviežovať ich.
5. Pokiaľ existujú presvedčivé alebo motivujúce argumenty, je vhodné ich použiť v komunikácii, pokiaľ nie sú v rozpore s vyššími bodmi.

 

Celú rozšírenú prezentáciu nájdete na Dropboxe >>