TL;DR zhrnutie: Pretože reklama vo všeobecnosti funguje. Marketéri môžu robiť aj zlé kampane a napriek tomu na konci dňa ukázať výsledky. Z dlhodobého hľadiska je reklamná kampaň investíciou s nízkym rizikom. Preto by marketéri aj tvorcovia reklamy mali byť odvážnejší. Pravdepodobne nič nestratia, môžu však veľa získať.
Plná verzia:
Reklama funguje
Vieme, že väčšinu reklám ľudia odignorujú. Priemerný Slovák si zo všetkých reklám, ktoré videl alebo počul za týždeň, zapamätá jednu (presnejšie 1,2 podľa trackingov 2muse). Znie logicky, že keď si ľudia reklamu nezapamätajú, nefunguje. Čo by znamenalo, že veľká časť prostriedkov investovaných do reklamy, sú peniaze vyhodené von oknom.
Pohľad za dlhšie obdobie ale vyzerá inak. Britské združenie komerčných televízií Thinkbox a poradenské spoločnosti Ebiquity a Gain Theory analyzovali 2 000 reklamných kampaní na produkty a značky z 11 produktových kategórií. Sledovali ich vplyv na zisk v krátkom (obdobie počas trvania kampane a nasledujúce 3 až 6 mesiacov) aj dlhšom období (do 3 rokov).
Zistili, že v časovom horizonte 3 rokov až 72 % všetkých kampaní prinieslo zisk. Reklama funguje aj krátkodobo, ale viac ako polovica efektov (58 %) sa prejaví až po dlhšom čase.
Priemerná reklamná kampaň z jednej investovanej libry po troch rokoch priniesla 3,24 £. Návratnosť bola rôzna podľa kategórie aj použitých komunikačných kanálov. Ale všetky médiá okrem online displeja boli ziskové. Najefektívnejším médiom bola neprekvapivo televízia.
Základná poučka reklamy
Zdá sa, že základná poučka reklamy stále platí:
“Pokiaľ zvolíte médium, ktoré zasahuje ľudí, ktorých chcete zasiahnuť a pokiaľ toto médium jasne nesie názov vašej značky, peniaze nemíňate zbytočne.”
Rastúce riziká
Ako toto všetko súvisí so zisteniami Bineta a Fielda o klesajúcej efektívnosti reklamy v posledných rokoch (témy sme sa dotkli aj v predošlom blog poste)?
Jednoducho. Uprednostňovanie krátkodobých cieľov a tlak na návratnosť marketingových investícií v čo najkratšom čase znižuje dlhodobé efekty reklamy a nemá vplyv na zvyšovanie marže.
Okrem toho rovnako, ako je zbytočný bilbord zarastený stromami, nemôže fungovať reklama v médiách, kde sa nezobrazuje ľuďom alebo ju vyklikajú boti. Alebo podobne, ako málokedy funguje inzerát bez loga, bude mať problémy content, pri ktorom majú ľudia problém odčítať inzerenta. A keď cielite príliš úzko, nezasiahnete cieľovú skupinu, ktorú potrebujete pre rast – potenciálnych zákazníkov.
Kritici môžu byť škodoradostní – nové médiá dávajú zlým marketérom veľa možností, ako nepomáhať či dokonca ubližovať svojej značke.
Sláva kreativite
Tento text nie je obhajobou priemernosti. Práve naopak. Fakt, že reklama je nízko-riziková investícia, by nás mal povzbudiť v ochote robiť odvážnejšiu reklamu. Pretože, ako vieme, kreatívna reklama prináša 11x väčší efekt ako nekreatívna (Binet & Field).
Pokiaľ urobíte priemernú kampaň, pravdepodobne nič nestratíte a môžete málo získať. Ale ak urobíte odvážnu kampaň, pravdepodobne nič nestratíte, ale získať môžete veľa.
Pozrite si hlavné zistenia štúdie Thinkboxu, Ebiquity a Gain Theory >>
Alebo si stiahnite celú správu >>
Prečítajte si aj odpovede na doplňujúce otázky >>
Marketing Punk 