Ako spoznať marketingového bullshittera

Už nebohý David Ogilvy hovoril, že náš biznis je zamorený idiotmi. Preto sme sa v centrále Marketing Punku rozhodli vám priniesť stručný návod na odhalenie marketingového bullshittera. 

1. Nekamaráti sa s dátami

Človek, ktorý rozumie marketingu, vie, že na rozhodovanie potrebuje dáta – o trhu, potenciáli, penetrácii alebo podielov značiek (alebo aspoň znalosti značiek) a samozrejme aj dáta o spotrebiteľoch. Ak ich nemá kompletné, je veľmi opatrný vo svojich záveroch.

Bullshitter prichádza s riešeniami postavenými na dojmológii, aktuálnej móde alebo “zdravom rozume”. Keby sa lekári riadili “zdravým rozumom” a nie vedou, dodnes by pacientom púšťali žilou.

Ak bullshitter argumentuje dátami, používa vanity metrics z digitálu ako čísla o návštevnosti stránky, lajky na sociálnych médiách, zobrazenia videa a pod. Okrem toho, že nepomáhajú, nemajú nič spoločné so stratégiou.

Najhorší druh bullshitterov dáta ohýba, ako sa im to hodí. Žiaľ, aj týchto je stále dosť. Len prednedávnom som bol svedkom rebrandingu postavenom na jednom čiastkovom zistení a vymyslených (!) grafoch.

2. Používa buzzwords

Ogilvy-quote

Napríklad millennials. Na svete je asi 1,8 mld. ľudí, ktorí spadajú do tejto skupiny, u nás okolo 1,3 milióna. Kto o vyše milióne Slovákov uvažuje ako o homogénnej skupine, je pravdepodobne hlupák.

Mileniali
Ehm…, odborné médium.

Mimochodom, viete o tom, že najviac peňazí a najväčší podiel na rozhodovaní o nákupe majú ľudia nad 40? Prestaňte už byť posadnutí mladými.

Alebo brand purpose. Neexistujú žiadne dáta dokazujúce, že pre rast značky je dôležité, aby vyznávala nejaké vyššie hodnoty.

DarenCurtis
Niekto robí školenia o láske k značke.

O láske sme si už hovorili. Kto začne blabotať o láske, nerozumie marketingu, alebo vás chce oklamať. Nie, značky nie sú ako ľudia. Silný vzťah k značkám pociťuje len málo ľudí a ich vplyv na predaj je často ešte menší.

Lovebrand
A iní dokonca založili agentúru na lásku k značkám.

Digital a mobile first sú buzzwords, ktorým sa ešte budeme venovať. Zatiaľ stručne: Kto ich používa, radí vám využiť určité médium bez toho, aby vedel, aký problém riešite, aké sú vaše ciele a cieľová skupina. Nie je to strategické, je to hlúpe.

Nejdem sa venovať výrazom ako inovatívnosť, disrupcia, transparentnosť, autentickosť, obojsmerná komunikácia, spolutvorba. Väčšinou ide o úplné kraviny.

Praktická poznámka: Marketéri a reklamní ľudia sa často naháňajú za každým novým trendom. Samozrejme, nie každá móda je zlá. Pokiaľ novinka prinesie vysoký zásah za rozumné peniaze, má zmysel ju využiť. Napr. Facebook zvykne odmeňovať nové formáty obsahu a reklamy vyšším zásahom, preto môže byť efektívne ich vyskúšať medzi prvými, kým sa ľuďom neopozerajú.

Majte však na mysli, že sú to len taktiky. Hlavne si nezabudnite upratať priority. Ak značka nemá dostatočný share of voice, treba riešiť mediá a zlepšiť kreatívu, pretože dokáže znásobiť efekt médií. Nie ponúkať zľavu hráčom Pokemon Go.

3. Nie je mu rozumieť

Dajte si pozor na ezoterických marketérov, ktorí kreslia brand cibule, pyramídy, hovoria o archetypoch, hodnotách, misiách a víziach, ale nie sú schopní vysvetliť, ako a prečo by to všetko malo mať vplyv na predaj. Rovnako sa vyhnite ľuďom, ktorí navrhujú zbytočné drahé prieskumy (napr. segmentácia podľa archetypov vám fakt v ničom nepomôže).

Ďalší druh je možné stretnúť hlavne na strane reklamných agentúr, ktoré klientovi prinesú niekoľko rôznych stratégií (rôzne taktiky sú, samozrejme, v poriadku). Môže to byť aj pekne zabalené, ale problém vám nepomôžu vyriešiť.

Na ich obhajobu ale treba dodať, že často klienti nie sú schopní dodať potrebné dáta ani rozumne zadať, čo chcú a potrebujú. Každý klient má agentúru, akú si zaslúži.

4. Nevie rozoznať stratégiu od taktiky

Bullshitter máva problém s definíciou dlhodobého cieľa a stratégie. Namiesto toho sa snaží využiť FOMO (fear of missing out) a navrhuje rôzne taktiky (“Musíte robiť 6” video, pretože všetci teraz sledujú video a najlepšie na smartphone.” Nie, všetci nesledujú, 6 sekúnd nemusí stačiť a rozhodnutie o jednom formáte reklamy v jednom médiu žiadnu značku nezachráni). Ešte raz: Digitál nie je stratégia.

Ako onehdá povedal Peter Drucker, dlhodobé výsledky sa nedajú dosiahnuť tak, že krátkodobé výsledky hromadíte na kopu krátkodobých výsledkov.

5. Pozná jedinú najlepšiu metódu (najlepšie ním vyvinutú)

Počas svojej kariéry, ktorá bude trvať pomaly štvrťstoročie, som sa stretol s desiatkami matíc, pyramíd, kružníc, lievikov, ale aj ciest, systémov, frameworkov… Niektoré používam, pretože mi pomáhajú nájsť systém vo veciach a zdisciplinovať rozmýšľanie. Ale je potrebné si uvedomiť, že sú len zjednodušenými modelmi a skutočný svet vždy funguje inak. Okrem toho neexistuje žiadna univerzálna metóda. Na rôzne problémy treba použiť rôzne.

Ak vám niekto predáva svoju brandovanú metódu, vedzte, že pravdepodobne ide o bullshit alebo niečo všeobecne známe, v čom bullshitter len pomenil niektoré slovíčka.

Semelak
WTF?! A je tam a láska!

6. Radí vám skopírovať postup inej firmy, často z úplne inej branže

Máte to robiť ako Apple, Amazon, Nike, Uber, Zappos, Airbnb… a potom vraj budete úspešní. Hmm, hovno.

7. Chce ojebabrať čas a peniaze

Zrelé trhy sú veľmi odolné voči zmene, pohnúť nimi ide ťažko a trvá to dlho. Ak vám niekto sľubuje, že rýchlo dosiahne vysoký rast podielu na trhu, zrejme nevie, o čom hovorí.

Značka nejde growth hackovať. Rastie najmä výsledkom zvyšovania mentálnej a fyzickej dostupnosti. Jedno je hlavne o reklame, druhé hlavne o distribúcii. Oboje trvá čas a stojí peniaze. (Poznámka: Ak ste v bubline techu, preskočte tento bod, bubliny ide nafukovať).

Keď vám niekto sľubuje, že dokáže zariadiť, aby vaša reklama zasiahla potrebné množstvo ľudí úplne alebo skoro zadarmo, inými slovami, že sa stane virálnou, kopnite ho do riti. Bez dostatočnej podpory platených médií je pri reklame prakticky nemožné dosiahnuť virálny efekt.

To je na dnes všetko. Ak poznáte ešte iné znaky marketingového bullshittera, prosím, podeľte sa s nimi!

Poznámka na záver: Tento text je inšpirovaný starším stĺpčekom Marka Ritsona pre Marketing Week. Ak ešte Marka nepoznáte, veľmi odporúčam ho sledovať na Twittri a LinkedIn.

3 thoughts on “Ako spoznať marketingového bullshittera

  1. Sorry jako, ale házet branding jako disciplínu na pranýř jen proto, že to je buzzword, je taky znak hejterského bullshitera. Já to dělám dobře, oni blbě ;). On i Ogilvy – tak často citovaný, což je také oblíbená bullshiterská strategie, ve startupech nahraď Jobsem nebo Muskem – pomáhal svou prací budovat především značku. Jsou cílovky orientované na svou značku a jsou ochotné do toho krvácet penězi. Nemálo. Je jedno, jestli jsou to kecky, kafe, motorka nebo SAP. Just sayin’…

    Like

    1. A jako beru, že pokud se soustředím jen na značky, které chtějí mířit na libovolnou masu a škálovat jak rakovina, tak to bude na tužku, ale je nemálo byznysů, které stojí na značce, její čitelnosti a svých fanoušcích (a to se ani nebavím o značkách showbusinessu, což chápu, že je sice specifická, ale velmi bonitní skupina). Sice nechtějí hrát globální ligu, ale práce s emocemi kolem svého značky má význam. No a pak samozřejmě můžeme argumentovat značku LEGO, nicméně v prezentaci jsem pak dočuchal (ale to už je druhý řetězový odkaz), že rozlišuješ značku a produkt, což sice zvalidňuje argument, ale bez vybudování značky nad produktem (i kdyby to bylo jen blbé pojmenování) by tam nemohla vazba až tak vzniknout, protože co neumí člověk pojmenovat, to nemá rád. Spíše se toho bojí. Leč to už jsme jinde. A když čtu tu prezku, tak argumentovat, že Dell má větší loajalitu nežli Apple je zkreslení trhu B2C trhem B2B, kde je to s těmi emocemi na procurementu ještě úplně specifické. Jako zní to trochu jako účelovka. Férově jsi mě přesvědčil, že víš, o čem mluvíš, neútočím na tebe, ale když nemáš rád bullshit, tak nepoužívej selektivní výběry pro podporu argumentace, snadno to pak může vypadat jako bullshit, no ;).

      Like

    2. Nie som si isty, ze rozumiem. Nehadzem branding na pranier, naopak som jeho velky propagator. Co sa tyka lojality, vyssiu mieru maju male znacky. Akonahle sa dostanu cez urcitu velkost, riadia sa presne podla Sharpovych zakonov. A plati to napr. aj pre luxusne znacky.

      Like

Pridaj komentár

Zadajte svoje údaje, alebo kliknite na ikonu pre prihlásenie:

WordPress.com Logo

Na komentovanie používate váš WordPress.com účet. Odhlásiť sa /  Zmeniť )

Google photo

Na komentovanie používate váš Google účet. Odhlásiť sa /  Zmeniť )

Twitter picture

Na komentovanie používate váš Twitter účet. Odhlásiť sa /  Zmeniť )

Facebook photo

Na komentovanie používate váš Facebook účet. Odhlásiť sa /  Zmeniť )

Connecting to %s