Neplačme za mŕtvym CMO

Stále viac veľkých firiem je bez šéfa marketingu. Johnson & Johnson, Kimberly Clark, Mars, Uber, Lyft, Taco Bell, Beam Suntory, Hyatt Hotels, Coca-Cola…, tí všetci zrušili CMO a nahradili ju pozíciou s rôznymi obskúrnymi názvami, ako “chief growth officer”, “chief experience officer”, “chief commercial officer”, “chief brand officer” alebo dokonca “president of brands”.

Okrem zmeny názvu novej pozícii pridávajú kompetencie. Po novom býva zodpovedná aj za produktové inovácie, výskum, predaj, pricing a pod. Prečo sa to deje?

Kedysi dávno boli súčasťami marketingu produkt, cena, distribúcia aj komunikácia. Časom sa stále menej venoval prvým trom marketingovým “Péčkam” a fókusoval sa na komunikáciu, dokonca len na jej časť – reklamu.

Ako zistili Ehrenberg-Bass, značky rastú najmä zvyšovaním fyzickej dostupnosti (toto je hlavne o distribúcii, ale nielen o nej) a mentálnej dostupnosti (to je hlavne o komunikácii, ale nielen o nej). Čo sa asi stane, keď je niekto zodpovedný za rast značky, ale má vplyv len na časť nástrojov ovplyvňujúcich mentálnu dostupnosť?

Moja obľúbená marketingová anekdota je o veľkej firme z rýchloobrátkového biznisu, ktorej vlajková značka sa dostala do problémov. Ako zareagovali marketéri? Repozicionovali jedna radosť a menili komunikačné koncepty. Žiaľ, fungovalo to len čiastočne.

Nikto veľmi neriešil, že šéfom obchodu sa stal človek, ktorý nerozumel a nemal vzťah k distribučnému kanálu, ktorý robil okolo polovice tržieb. A ten kanál začal upadať.

Marketing mohol repozicionovať, koľko chcel. Kým vo firme nezačali riešiť problém fyzickej dostupnosti, nepohli sa.

Jedným z dôvodov, prečo je marketing v kríze, je práve fakt, že nemá vplyv na všetky časti marketingového mixu. Ťažko môže mať niekto zodpovednosť za rast značky, ak nemá potrebné nástroje.

Z tohto pohľadu je dobré, že sa množia snahy vrátiť marketingu stratené kompetencie. Vďaka tomu môže byť zodpovedný za rast značky vrátane tržieb.

Môžeme sa smiať na tom, že top manažment cíti potrebu tento staronový marketing nazvať nejakým novým sexy buzzwordom (minimálne ja sa smejem :-), ale trend je to správny. V ideálnom prípade zlepší marketing aj zvýši kvalitu marketérov. 

Aký je váš názor?

HT: Tom “Marketoonist” Fishburne

4 thoughts on “Neplačme za mŕtvym CMO

  1. A nebude to v prvom rade problem firiem, kde si marketing zil uplne oddelene od predajnych vysledkov, ci priam sa so sales ostreloval ponad barikady? Je ich takych pozehnane, kde sa marketing tvaril, ze predajne vysledky nie su nasa vec, my prinasame lajky a rast oblubenosti o pol percentualneho bodu.

    Like

Pridaj komentár

Zadajte svoje údaje, alebo kliknite na ikonu pre prihlásenie:

WordPress.com Logo

Na komentovanie používate váš WordPress.com účet. Odhlásiť sa /  Zmeniť )

Google photo

Na komentovanie používate váš Google účet. Odhlásiť sa /  Zmeniť )

Twitter picture

Na komentovanie používate váš Twitter účet. Odhlásiť sa /  Zmeniť )

Facebook photo

Na komentovanie používate váš Facebook účet. Odhlásiť sa /  Zmeniť )

Connecting to %s