Ako spoznať marketingového bullshittera

Už nebohý David Ogilvy hovoril, že náš biznis je zamorený idiotmi. Preto sme sa v centrále Marketing Punku rozhodli vám priniesť stručný návod na odhalenie marketingového bullshittera. 

1. Nekamaráti sa s dátami

Človek, ktorý rozumie marketingu, vie, že na rozhodovanie potrebuje dáta – o trhu, potenciáli, penetrácii alebo podielov značiek (alebo aspoň znalosti značiek) a samozrejme aj dáta o spotrebiteľoch. Ak ich nemá kompletné, je veľmi opatrný vo svojich záveroch.

Bullshitter prichádza s riešeniami postavenými na dojmológii, aktuálnej móde alebo “zdravom rozume”. Keby sa lekári riadili “zdravým rozumom” a nie vedou, dodnes by pacientom púšťali žilou.

Ak bullshitter argumentuje dátami, používa vanity metrics z digitálu ako čísla o návštevnosti stránky, lajky na sociálnych médiách, zobrazenia videa a pod. Okrem toho, že nepomáhajú, nemajú nič spoločné so stratégiou.

Najhorší druh bullshitterov dáta ohýba, ako sa im to hodí. Žiaľ, aj týchto je stále dosť. Len prednedávnom som bol svedkom rebrandingu postavenom na jednom čiastkovom zistení a vymyslených (!) grafoch.

2. Používa buzzwords

Napríklad millennials. Na svete je asi 1,8 mld. ľudí, ktorí spadajú do tejto skupiny, u nás okolo 1,3 milióna. Kto o vyše milióne Slovákov uvažuje ako o homogénnej skupine, je pravdepodobne hlupák.

Mimochodom, viete o tom, že najviac peňazí a najväčší podiel na rozhodovaní o nákupe majú ľudia nad 40? Prestaňte už byť posadnutí mladými.

Alebo brand purpose. Neexistujú žiadne dáta dokazujúce, že pre rast značky je dôležité, aby vyznávala nejaké vyššie hodnoty.

O láske sme si už hovorili. Kto začne blabotať o láske, nerozumie marketingu, alebo vás chce oklamať. Nie, značky nie sú ako ľudia. Silný vzťah k značkám pociťuje len málo ľudí a ich vplyv na predaj je často ešte menší.

Digital a mobile first sú buzzwords, ktorým sa ešte budeme venovať. Zatiaľ stručne: Kto ich používa, radí vám využiť určité médium bez toho, aby vedel, aký problém riešite, aké sú vaše ciele a cieľová skupina. Nie je to strategické, je to hlúpe.

Nejdem sa venovať výrazom ako inovatívnosť, disrupcia, transparentnosť, autentickosť, obojsmerná komunikácia, spolutvorba. Väčšinou ide o úplné kraviny.

Praktická poznámka: Marketéri a reklamní ľudia sa často naháňajú za každým novým trendom. Samozrejme, nie každá móda je zlá. Pokiaľ novinka prinesie vysoký zásah za rozumné peniaze, má zmysel ju využiť. Napr. Facebook zvykne odmeňovať nové formáty obsahu a reklamy vyšším zásahom, preto môže byť efektívne ich vyskúšať medzi prvými, kým sa ľuďom neopozerajú.

Majte však na mysli, že sú to len taktiky. Hlavne si nezabudnite upratať priority. Ak značka nemá dostatočný share of voice, treba riešiť mediá a zlepšiť kreatívu, pretože dokáže znásobiť efekt médií. Nie ponúkať zľavu hráčom Pokemon Go.

3. Nie je mu rozumieť

Dajte si pozor na ezoterických marketérov, ktorí kreslia brand cibule, pyramídy, hovoria o archetypoch, hodnotách, misiách a víziach, ale nie sú schopní vysvetliť, ako a prečo by to všetko malo mať vplyv na predaj. Rovnako sa vyhnite ľuďom, ktorí navrhujú zbytočné drahé prieskumy (napr. segmentácia podľa archetypov vám fakt v ničom nepomôže).

Ďalší druh je možné stretnúť hlavne na strane reklamných agentúr, ktoré klientovi prinesú niekoľko rôznych stratégií (rôzne taktiky sú, samozrejme, v poriadku). Môže to byť aj pekne zabalené, ale problém vám nepomôžu vyriešiť.

Na ich obhajobu ale treba dodať, že často klienti nie sú schopní dodať potrebné dáta ani rozumne zadať, čo chcú a potrebujú. Každý klient má agentúru, akú si zaslúži.

4. Nevie rozoznať stratégiu od taktiky

Bullshitter máva problém s definíciou dlhodobého cieľa a stratégie. Namiesto toho sa snaží využiť FOMO (fear of missing out) a navrhuje rôzne taktiky (“Musíte robiť 6” video, pretože všetci teraz sledujú video a najlepšie na smartphone.” Nie, všetci nesledujú, 6 sekúnd nemusí stačiť a rozhodnutie o jednom formáte reklamy v jednom médiu žiadnu značku nezachráni). Ešte raz: Digitál nie je stratégia.

Ako onehdá povedal Peter Drucker, dlhodobé výsledky sa nedajú dosiahnuť tak, že krátkodobé výsledky hromadíte na kopu krátkodobých výsledkov.

5. Pozná jedinú najlepšiu metódu (najlepšie ním vyvinutú)

Počas svojej kariéry, ktorá bude trvať pomaly štvrťstoročie, som sa stretol s desiatkami matíc, pyramíd, kružníc, lievikov, ale aj ciest, systémov, frameworkov… Niektoré používam, pretože mi pomáhajú nájsť systém vo veciach a zdisciplinovať rozmýšľanie. Ale je potrebné si uvedomiť, že sú len zjednodušenými modelmi a skutočný svet vždy funguje inak. Okrem toho neexistuje žiadna univerzálna metóda. Na rôzne problémy treba použiť rôzne.

Ak vám niekto predáva svoju brandovanú metódu, vedzte, že pravdepodobne ide o bullshit alebo niečo všeobecne známe, v čom bullshitter len pomenil niektoré slovíčka.

6. Radí vám skopírovať postup inej firmy, často z úplne inej branže

Máte to robiť ako Apple, Amazon, Nike, Uber, Zappos, Airbnb… a potom vraj budete úspešní. Hmm, hovno.

7. Chce ojebabrať čas a peniaze

Zrelé trhy sú veľmi odolné voči zmene, pohnúť nimi ide ťažko a trvá to dlho. Ak vám niekto sľubuje, že rýchlo dosiahne vysoký rast podielu na trhu, zrejme nevie, o čom hovorí.

Značka nejde growth hackovať. Rastie najmä výsledkom zvyšovania mentálnej a fyzickej dostupnosti. Jedno je hlavne o reklame, druhé hlavne o distribúcii. Oboje trvá čas a stojí peniaze. (Poznámka: Ak ste v bubline techu, preskočte tento bod, bubliny ide nafukovať).

Keď vám niekto sľubuje, že dokáže zariadiť, aby vaša reklama zasiahla potrebné množstvo ľudí úplne alebo skoro zadarmo, inými slovami, že sa stane virálnou, kopnite ho do riti. Bez dostatočnej podpory platených médií je pri reklame prakticky nemožné dosiahnuť virálny efekt.

To je na dnes všetko. Ak poznáte ešte iné znaky marketingového bullshittera, prosím, podeľte sa s nimi!

Poznámka na záver: Tento text je inšpirovaný starším stĺpčekom Marka Ritsona pre Marketing Week. Ak ešte Marka nepoznáte, veľmi odporúčam ho sledovať na Twittri a LinkedIn.