Fókusom na fanúšikov sa vaša značka nestane veľkou alebo kašlite na lásku

Je fascinujúce, že mýtus o láske k značkám žije napriek tomu, že počas uplynulých cca. 10 rokov bol mnohokrát vyvrátený.  Takže ešte raz a s dátami.

 

1. Nemá význam sa usilovať o silný emocionálny vzťah k vašej značke

Ľudia až na výnimky nemajú k značkám vytvorený silný vzťah a nemajú záujem ich milovať. Podľa prieskumu v Británii by ľuďom nevadilo, keby 94 % všetkých značiek zmizlo.

Platí to aj pre tzv. ikonické značky. Napr., zákazníci Harley Davidson kupujú motorky iných značiek 2x častejšie ako Harley. Najväčšiu skupinu spomedzi zákazníkov Harley tvoria ľudia, ktorí nepoznajú žiadneho iného majiteľa motorky, jazdia len občas a nosia prilbu.

Segment, ktorý by sme mohli označiť ako typických harleyákov (majú radi tetovania, nečítajú knihy…), tvorí len 10 % zákazníkov. Navyše na tržbách sa podieľa len 3,5 %, pretože títo ľudia svoje motorky zväčša nekupujú nové.

Takéto správanie vidíme aj na sociálnych sieťach. Coca-Cola predá 1,8 mld. fliaš denne, ale na Facebooku má len 100 mil. fanúšikov, z ktorých so značkou interaguje len pár percent. Vaša značka je na tom obdobne.

Takže zákazníkov, ktorí vašu značku milujú, je málo a podiel na obrate môžu tvoriť ešte nižší.

 

2. Neexistujú veľké značky s výrazne vyššou lojalitou v porovnaní s konkurenciou.

Na zrelom trhu majú všetky značky približne rovnakú lojalitu (meranú opakovaným nákupom), pričom platí, že väčšie značky ju majú o trochu vyššiu.

Lojalita je funkciou penetrácie, nie naopak. To znamená, že ak chcete zvýšiť lojalitu napr. na úroveň trhového lídra, dosiahnete to len tak, že zvýšite penetráciu na jeho úroveň (alebo trhový podiel, ktorý, samozrejme, koreluje s penetráciou). Čo, ako uznáte, nie je reálny cieľ.

Mimochodom, ak hovoríme o lojalite a ikonických značkách, pri počítačoch má Apple nižšiu lojalitu ako napr. Dell. Segment drahých smartphonov sme ešte nespočítali, ale nie je dôvod, aby nefungoval presne podľa zákonov platných na ostatných trhoch.

 

3. Neexistujú veľké značky s vysokým podielom heavy buyers.

V marketingu neplatí Paretovo pravidlo (ono ostatne neplatí skoro nikde :-). 20 % top zákazníkov zvyčajne robí podiel na celkovom obrate okolo 50 %. Druhú polovicu generuje zostávajúcich 80 % zákazníkov.

Má to niekoľko implikácií: Ak sa sústreďujete na svojich top zákazníkov, ignorujete 80 % svojej zákazníckej bázy, ktorá tvorí polovicu obratu. Fókus na heavy buyers spôsobí, že top zákazníci sa zásobia a kúpia menej v ďalších obdobiach. Ak urobíte akciu, nakúpia hlavne tí, ktorí by nakúpili aj bez nej. Takže vo výsledku vaša značka v dlhšom období klesne.

Pre rast značky sú kľúčoví občasní zákazníci. Síce nakupujú v prepočte na osobu menej a nepravidelne, ale tvoria najpočetnejšiu skupinu. Nie sú v častom kontakte so značkou. Ak sa im nebudete pripomínať, zabudnú na vás a prejdú ku konkurencii.

 

Ako funguje lojalita

Presne, ako spieval Jan Werich: “Není-li tu ta, kterou mám tak rád, tak mám rád tu, která je tu.”

Ľudia sú verní skupine značiek, ktoré striedajú. Lojalita nemá nič spoločné s láskou. Ako sme si povedali vyššie, záleží od veľkosti značky. Je výsledkom dobrej dostupnosti, zvyku, pohodlia alebo zamknutia na platforme (napr. ekosystém Applu).

Marketing nie je o vytváraní silného vzťahu. V marketingu ide hlavne o dosiahnutie, aby si vašu značku pamätalo čo najviac ľudí a dala sa čo najľahšie kúpiť. Marketing nie je súbojom o lásku, ale o pozornosť.

Alebo ako povedal Byron Sharp: “Nerobte si veľké obavy, čo si o vás myslia, keď na vás myslia. Obavu majte, aby na vás vôbec mysleli.”

 

Ľudia nemusia milovať vašu značku, ale…

… keď budú milovať vašu reklamu, lepšie si ju zapamätajú a ľahšie ich postrčí ku kúpe. Môžu mať radi obal vášho produktu, ktorý potom v regáli lepšie vynikne. Môžu mať radi, ako sa váš produkt nakupuje. Alebo aj ako sa používa.

Ak chcete vidieť aj niekoľko grafov k tejto téme, stiahnite si moju prednášku z PS:Digital Breakfast.