Značka: marketing

Ak robíte len performance reklamu, váš marketing je neefektívny a nikdy sa nestanete veľkou značkou

Začnime terminologickou poznámkou. Pre jednoduchosť budem používať výraz „performance“ pre direct response reklamu. T. z. komunikačné aktivity, ktorých cieľom je dosiahnuť okamžitú odozvu zákazníkov. Reklamu, ktorej cieľom je zvýšiť znalosť značky a spojiť ju s nákupnými príležitosťami, budem volať „brandová“.

Už sme si povedali, že performance reklama „chytá ľudí, ktorí padajú“ (dovolil som si ukradnúť metaforu od Jenni Romaniuk a Byrona Sharpa). Funguje na tých, ktorí sú v nákupnom procese na konci. Vedia, aký produkt potrebujú, vyberajú si obchod alebo značku.

Pokračovať v čítaní článku “Ak robíte len performance reklamu, váš marketing je neefektívny a nikdy sa nestanete veľkou značkou” →

Ako svojmu CEO a CFO predať investíciu do „brandovej“ reklamy

V predošlých postoch (prvý a druhý) sme si povedali, že rozdelenie reklamy na brand a aktiváciu je falošná dichotómia. Lepšie je sa pozerať na reklamu cez jej úlohy: 1. zásah a získanie pozornosti, 2. branding a 3. spojenie s nákupnými situáciami.

Predstavme si, že sme CMO vo firme, ktorá investuje len do online reklamy a primárne do tzv. performance. Ako CEO a CFO vysvetliť, že musíme robiť viac?

Pokračovať v čítaní článku “Ako svojmu CEO a CFO predať investíciu do „brandovej“ reklamy” →

Brandové kampane neexistujú, 2. časť

Včera sme si povedali, že každá fungujúca reklama funguje brandovo aj aktivačne. Rozdelenia na brand a aktivácie je nezmyselné.

Pripomenuli sme si, že značku budujú všetky aktivity firmy. Pozreli sme sa na hlavné „páčky“, ktoré ovlyvňujú rast značiek.

Ukázali sme si, že hlavné úlohy reklamy sú zásah a pozornosť, branding a spojenie s nákupnými situáciami.

A povedali sme si, že niektoré médiá a formáty reklám majú slabé metriky pozornosti a málo priestoru na branding. Preto dokážu zbierať ľudí, ktorí chcú nakupovať produkty kategórie, ale nedokážu dobre zvyšovať mentálnu dostupnosť značky.

Pokračovať v čítaní článku “Brandové kampane neexistujú, 2. časť” →

Brandové kampane neexistujú, 1. časť

Mal som možnosť sa zúčastniť akcie Značkování s témou: „Ako by mal eshop začať s brandovou reklamou“. Tento text je zhrnutím mojej prezentácie.

Ukážem vám, že rozdelenie kampaní na brandové a aktivačné je nesprávne a nepomáha. Navrhnem užitočnejší pohľad. Ďalej si povieme, že každá značka, malá obzvlášť, potrebuje reklamu vnímať v kontexte celého marketingu.

Pokračovať v čítaní článku “Brandové kampane neexistujú, 1. časť” →

Never Mind The Bollocks alebo prečo robíme “ďalšiu” konferenciu

tl;dr: Marketing je v kríze (do veľkej miery vlastnou zásluhou). Chceme ho vrátiť späť medzi najdôležitejšie funkcie biznisu. Aby sa to podarilo, potrebujeme hovoriť o marketingovej efektívnosti (marketing effectiveness). * Pokračovať v čítaní článku “Never Mind The Bollocks alebo prečo robíme “ďalšiu” konferenciu” →

Neplačme za mŕtvym CMO

Stále viac veľkých firiem je bez šéfa marketingu. Johnson & Johnson, Kimberly Clark, Mars, Uber, Lyft, Taco Bell, Beam Suntory, Hyatt Hotels, Coca-Cola…, tí všetci zrušili CMO a nahradili ju pozíciou s rôznymi obskúrnymi názvami, ako “chief growth officer”, “chief experience officer”, “chief commercial officer”, “chief brand officer” alebo dokonca “president of brands”.

Okrem zmeny názvu novej pozícii pridávajú kompetencie. Po novom býva zodpovedná aj za produktové inovácie, výskum, predaj, pricing a pod. Prečo sa to deje? Pokračovať v čítaní článku “Neplačme za mŕtvym CMO” →

Geniálna stratégia Applu

Predstavte si, že by Volkswagen usporiadal veľký event pre médiá a odbornú verejnosť. Oznámil by na ňom, že bude vyrábať autá s cieľom, aby vydržali čo najdlhšie. Asi by nasledoval pokles ceny akcií, nevôľa akcionárov a výmena na poste šéfa automobilky. Hodnota firmy, ktorá vyrába tovar dlhodobej spotreby, totiž do veľkej miery závisí od toho, ako často zákazníci obmieňajú jej produkty. Ak to robia zriedkavo, firma rastie pomaly. Alebo nemusí rásť vôbec, ak trh dospel do štádia nasýtenosti. Pokračovať v čítaní článku “Geniálna stratégia Applu” →

Špirála smrti

  1. Firma uvedie na trh novú značku so silnou marketingovou podporou. Všetky čísla rastú. Všetci vidia efekt marketingu. Obhájiť rozpočet je jednoduché.
  2. Predaj začne stagnovať. Marketing stále funguje, ale teraz je jeho úlohou udržiavať ťažko nadobudnutý podiel na trhu a ubrániť ho pred hrozbami konkurencie. Táto fáza už nie je taká sexy. Preto zvykne mať menej pozornosti zo strany manažmentu. Efekty marketingu nie sú také viditeľné. Skôr alebo neskôr sa vo vnútri firmy začne útočiť na rozpočet.
  3. Škrty v rozpočte sa prejavia v poklese predaja. Spustí sa panika a marketing začne robiť cenové akcie na podporu predaja. Tie prinesú krátkodobý predaj, ale ublížia značke z dlhodobého pohľadu a zapríčinia pokles predaja v ďalších obdobiach. Následne je ešte ťažšie obhájiť výšku marketingového rozpočtu, čo vedie k špirále škrtov rozpočtu a padajúceho predaja.
  4. Výsledok? Značka odumrie.

Pokračovať v čítaní článku “Špirála smrti” →