V poslednom období bolo zverejnených niekoľko štúdií o reklame a médiách. Ak ste prelúskali How Brands Grow a nemáte dosť, tieto by vám nemali ujsť.
Binet & Field: The Long and the Short of It
Začnime publikáciou, ktorá vyšla už v roku 2013, ale je taká významná, že by ste ju nemali vynechať. Les Binet a Peter Field už niekoľko rokov študujú databázu Institute of Practitioners in Advertising.
IPA je organizácia združujúca britské komunikačné agentúry. Existuje viac ako 100 rokov, má vyše 300 členov a okrem iného tvorí databázu reklamných kampaní obsahujúcu veľmi kvalitné dáta.
Čo sa dočítate:
- Prečo je dôležité preferovať dlhodobé kampane.
- Ideálny pomer kampaní na značku a aktivačných kampaní (to sú rôzne súťaže, darčeky, akcie, zľavy, výpredaje…) je cca. 60:40 v prospech značky.
- Kampane pôsobiace na emócie sú efektívnejšie ako racionálne. A kampane, ktoré sa stanú slávnymi, fungujú najlepšie.
- Kreativita znásobuje efekty médií.
- Značka zvykne rásť, ak jej percentuálny share of voice je vyšší ako jej percentuálny podiel na trhu.
Tlačená publikácia sa zháňa už ťažko. PDF verziu IPA predáva, ale Google vám ju nájde aj inde 😉
Binet & Field: Media in Focus
V roku 2017 Binet s Fieldom vydali správu z pokračovania svojho výskumu. Potvrdili všetky staršie zistenia a pridali nové, napríklad:
- Lepšie vysvetlenie rozdielneho pôsobenia kampaní na značku a aktivačných.
- Široký zásah funguje najlepšie.
- Nové médiá zvýšili efektívnosť tradičných médií. Masový marketing funguje lepšie ako kedykoľvek predtým.
- Video reklama je najlepším formátom na budovanie značky.
- Televízia je najefektívnejším médiom a online video jej efektivitu ešte zvyšuje.
- Najlepšie aktivačné kanály sú platené vyhľadávanie a emaily (sociálne médiá ešte neštudovali).
- Súčasný trend fókusu na krátkodobé výsledky znižuje efektívnosť reklamy, čo je veľký problém.
Publikáciu si môžete stiahnuť zo stránky EffWorks >>
Ebiquity, Gain Theory, Thinkbox: Profit Ability
Thinkbox je britské združenie nezávislých televízií. Ebiquity a Gain Theory zas nezávislé firmy, ktoré hodnotia výkon a efektívnosť reklamných kampaní.
Spoločne zanalyzovali viac ako 2 000 kampaní značiek z 11 kategórií. Všímali si krátkodobé efekty (3 – 6 mesiacov po skončení kampane) aj dlhodobé až do 3 rokov.
Na jar tohto roku vydali záverečnú správu so zisteniami, napríklad:
- Reklama je silný nástroj na rast biznisu.
- Viac ako polovica efektov reklamy sa prejaví až po dlhšom čase.
- Z dlhodobého pohľadu je reklama nízkorizikovou investíciou, takmer 3/4 kampaní vygenerovali zisk.
- Televízia generuje najviac zisku, ale efektívne sú všetky médiá okrem online display.
Celú správu nájdete na webe Thinkboxu >>
Alebo si prečítajte zhrnutie a určite odpovede na často kladené otázky, ktoré vysvetľujú pozadie štúdie.
Ebiquity, Radiocentre: Re-evaluating Media
Radiocentre, britské združenie komerčných rozhlasových staníc, sa spojilo so spoločnosťou Ebiquity a uskutočnilo štúdiu efektívnosti médií. Najskôr urobili viac ako sto hĺbkových rozhovorov s marketérmi, odborníkmi na médiá a zástupcami mediálnych aj kreatívnych agentúr. Potom sekundárny výskum z 50 zdrojov a 75 štúdií. A zistenia doplnili proprietárnymi dátami Ebiquity a dátami IPA.
Pred pár mesiacmi zverejnili výsledky. V záverečnej správe sa, napríklad, dočítate:
- Marketéri nepoznajú efektívnosť médií a podceňujú tie tradičné.
- Ak zhodnotíme médiá z pohľadu cielenia, návratnosti investícií, vyvolania emocionálnej odozvy, posilnenia jedinečných znakov značky a zásahu kampane, najlepšie vychádzajú televízia a rozhlas.
- Je potrebné prehodnotiť media mix.
- Existuje množstvo dôkazov o efektívnosti tradičných médií, ale málo o efektívností onlinu (hlavne online display nemá taký výkon ako ostatné médiá a formáty).
- Bez ohľadu na efektívnosť médií je kreativita kľúčom k úspechu.
Záverečnú správu si stiahnite z webu Radiocentre >>
Karen Nelson-Field: Výskum účinnosti video reklamy v televízii a online
Česká Asociace komerčních televizií na jar pozvala profesorku Karen Nelson-Field z University of Adelaide. Prezentovala výsledky výskumu, v ktorom pomocou aplikácie v telefóne, tablete, počítači a televízore výskumný tím sledoval konzumáciu reklamy a správanie ľudí v prirodzenom prostredí respondentov. Výskum zahrňoval viac ako 2 500 respondentov, ktorí videli vyše 18 tis. reklám.
Čo sa dozviete v prezentácii:
- Základný parameter pri reklame je jej viditeľnosť.
- Reklama v televízii dosahuje výrazne lepšie výsledky v získavaní pozornosti publika ako reklama na Facebooku alebo YouTube.
- Viditeľnosť reklamy, pozornosť (attention) a predaj sú navzájom úzko prepojené.
- Všetky druhy zásahu nie sú rovnaké – úlohu hrá viditeľnosť reklamy. Ak zasiahnete viac ľudí s nižšou viditeľnosťou, robíte neekonomické rozhodnutie.
- Sponzoring v kvalitných reláciách pomáha predaju.
- Emócie fungujú, ale umiestnenie reklamy s vyššou viditeľnosťou je dôležitejšie.
Prednášku nájdete na webe AKTV >>
Rozhovor s Karen na webe Contagious >>
Informácie o projekte na webe austrálskej ThinkTV >>
Želám vám príjemné dovolenkové čítanie 😉
Marketing Punk 