Vieme, že ak chce značka rásť, musí získavať nových zákazníkov (nie je možné rásť zvyšovaním lojality tých súčasných). To znamená zväčšovanie zákazníckej bázy = zvyšovanie penetrácie. Alebo inak, zvyšovanie popularity.
Najefektívnejším médiom pre rast popularity je preukázateľne TV. Značka, ktorá má dostatočný rozpočet na kampaň v TV, by ju určite mala využiť. Ale čo majú robiť značky, ktoré si televíziu zatiaľ nemôžu dovoliť?
Dám bokom malé značky, ktoré môžu narásť aj bez reklamy. Ak majú zaujímavý produkt a výborné customer experience, môžu mať šťastie. Ľudia si o nich budú hovoriť a značka sa stane známejšou.
Hovorme o raste v zmysle predávania viac produktov s vyššou maržou. Teda dám bokom aj firmy, ktoré vymyslia produkt, ktorý rieši existujúcu potrebu a predávajú ho s nižšou maržou v porovnaní s etablovanými značkami. Takým stačí využiť direct response nástroje.
Typický príklad: Zlepším existujúci produkt, dám mu dobrý dizajn, vyzbieram peniaze cez crowdfunding, outsourcujem výrobu, predávam len cez internet za nižšiu cenu a stačí mi reklama na Facebooku a Googli. Toto je legitímny spôsob, ako môže značka získať nových zákazníkov. Ale ak chce mať vyššiu maržu, direct response nástroje nestačia. Časom nestačí ani internet a firma zistí, že potrebuje kamenné predajne a tradičné médiá, ale o tom inokedy.
Nástroje direct response môžu mať aj vysoký reach. Ich problém je inde. Nedokážu zvyšovať maržu. Každý komunikačný kanál so sebou nesie aj informáciu o svojej hodnote. Ľudia vedia, že keď má značka reklamu v televízii, veľký inzerát v časopise alebo veľa bilbordov, zaplatila za mediálny priestor veľa peňazí. A značku vnímajú ako veľkú, a preto dôveryhodnejšiu.
Väčšina online médií má charakter direct response a prakticky všetky sú lacné. Preto je v nich kopec nekvalitného obsahu a nekvalitnej reklamy. Stači, keď si pozriete svoj feed na Facebooku alebo Instagrame. Ak sa vaša značka ukazuje obklopená bežnými postami bežných ľudí a otravnými reklamami na lacné veci, ľudia ju nebudú vnímať ako hodnotnú.
(Úlohu zrejme zohráva aj fakt, že online reklama je vo všeobecnosti vnímaná ako otravnejšia v porovnaní s tradičnými médiami a ľudia sa jej viac vyhýbajú. A ak hovoríme o videu, v prospech TV hovoria aj väčšia obrazovka a iné nastavenie diváka pri sledovaní, ale aj o tom inokedy).
Čo má teda robiť značka, ktorá chce rásť, nemá rozpočet na televíziu a chce mať aj vysokú maržu? Kľúč je v odpovedi na otázku, ako si môže zvýšiť popularitu a zároveň si neznížiť hodnotu. Treba sa pozrieť po tradičných médiách s vysokým zásahom. Ale rozmýšľať aj nad tým, ako sa do takých médií dostať inak ako cez reklamu. Môže pomôcť celebrita? Zaujímavý event?
Celkom určite dokáže pomôcť PR. Prostredníctvom PR sa môže značka ocitnúť v hodnotných médiách a dokonca pôsobiť hodnotne aj v online prostredí. Predsa len vyzerá lepšie, keď o vás Forbes napíše, ako keď máte Google ad na ich webe.
Ak ešte nemáte rozpočet na televíziu, určite investujte do kvalitného PR.
P. S. Čo s reklamou v online? Samozrejme je dôležitá. Ľudia na internete vďaka smartphonom trávia stále viac času. Onlinové médiá sú výborné na aktivácie značky. Reklama vo vyhľadávaní je obdobou prémiovej pozície v regáli kamenného obchodu. A vďaka dostupnosti a slušnému zásahu je reklama v online dobrá aj na udržiavanie znalosti značky. Ale zvyšovať maržu s jej pomocou ide ťažšie.
P. P. S. A čo content na internete? Kvalitný content, napr. vlastný magazín, určite môže pomôcť. Len ho nezabudnite dobre brandovať, podporte ho reklamou a pamätajte, že potrebujete široký zásah.
Marketing Punk 