Hovorí sa o tom niekoľko rokov. Ľudia popri sledovaní televízie používajú svoje mobilné zariadenia. Niekto dokonca tvrdí, že smartphony sú najväčším nepriateľom televíznej reklamy. Začne sa reklamný blok, ľudia vraj vytiahnu mobily a facebookujú.
Podiel ľudí, ktorí popri sledovaní televízie používajú ďalšie zariadenie, sa hýbe podľa použitej metodiky prieskumu od cca. 20 % (britský Thinkbox), cez viac ako polovicu (odhad marketérov) až po 3/4 (austrálsky Nielsen).
Thinkbox ale zistil iné zaujímavé veci. “Multiscreeneri” v porovnaní s ostatnými divákmi počas reklamy menej odchádzajú od televízorov a viac sledujú reklamu. A “multiscreening” neznižuje zapamätateľnosť reklám.
OK, vyvrátili sme si mýtus nesledovania TV reklamy počas používania smartphonu. Teraz sa pozrime, ako sa second screen dá využiť.
Výskumníci z troch amerických univerzít (Cornell, Harvard a University of California) sledovali traffic stránok internetových zoznamiek, cestovných portálov, telekomunikačných operátorov, obchodníkov vrátane Amazonu a reťazcov predávajúcich pizzu v súvislosti s vyše tisíckou reklám v TV. Zistili silnú koreláciu s online predajom.
Fungovalo to presne, ako by ste očakávali: Diváka zaujme reklama v TV. Začne vyhľadávať propagovaný produkt alebo priamo navštívi web inzerenta. Často to stihne ešte pred koncom reklamného bloku. Následne časť divákov uskutoční nákup. Napríklad televízna reklama na pizzu v čase, kedy ľudia zvyknú jedávať, dosahovala konverziu 50 %.
Reklamy s aktiváciou, napr. špeciálne ponuky, zvyšovali priamu návštevnosť webov a mali vplyv na predaj. Reklamy, ktoré informovali alebo sa fókusovali na vyvolávanie emócií u divákov mali nižší vplyv na návštevnosť, ale vyšší podiel divákov, ktorí uskutočnili nákup.
Jediná negatívna korelácia bola zistená u reklám bohatých na obrázky stimulujúcich zmysly, ktoré pravdepodobne odvádzali pozornosť divákov preč od televízorov (Čo nemusí znamenať, že išlo o zlé reklamy, len napr. posielali divákov ísť si do chladničky zobrať ďalšiu fľašu koly).
Čo z toho celého vyplýva?
Second screen neodpútava pozornosť od reklamy v TV, ale naopak – dokáže zvýšiť jej efektívnosť. Myslite na to, že počas vašich reklám v televízii ľudia budú vyhľadávať váš produkt. Upravte kreatívu reklám vo vyhľadávaní Googlu, aby vás ľudia ľahko našli. Kreatívu v online navrhnite tak, aby korešpondovala s TV spotom alebo ho rozvíjala. Upravte landing page, aby súvisela s kampaňou v TV a aby na nej diváci ľahko našli informácie o produkte. A pokiaľ predávate cez internet, postarajte sa, aby propagovaný produkt mohli ľudia aj ľahko kúpiť.
Marketing Punk 