5 dôvodov, prečo je hlúpe sa vzdať reklamy v outdoore

[Update: Doplnil som piaty dôvod.]

Začalo byť populárne sa tváriť, že out of home (OOH) médiá sú vizuálnym smogom. Festival Grape bol asi prvou značkou na Slovensku, ktorá si na vynechaní bilbordov urobila PR. Naposledy túto tému vo veľkom uchopila Slovenská sporiteľňa, pričom dosiahla slušnú publicitu.

Nezachytil som však, že by niekto z branže nahlas položil otázku a nahlas na ňu odpovedal, či sú OOH médiá efektívne (ak nepočítam svoje výlevy na Facebooku).

Na úvod disclaimer: Myslím si, že outdoorovej reklamy je na Slovensku priveľa. Hlavne počet bilbordov a plagátov je potrebné znížiť a prísnejšie regulovať.

Ale vypustiť outdoor z mediaplánu je hlúposť. Pretože:

 

1. Out of home je vysoko akceptované médium

Ľudia majú na akceptovateľnosť médií odlišný názor ako niektorí marketéri. Na jeseň minulého roka uskutočnili v GfK prieskum o vnímaní reklamy v médiách. Prieskum bol reprezentatívny pre slovenskú populáciu vo veku 15 – 79 rokov.

Bilbordy skončili na druhom mieste po reklame v časopisoch. Reklama na bilbordoch je skôr alebo úplne akceptovateľná pre 60 % Slovákov.

Viete, čo ľudia považujú za vizuálny smog? Online reklamu. Najmenej akceptovaná je reklama na Facebooku, v emailoch a pre-rolls na YouTube.

 

2. Out of home má vysoký zásah aj čas strávený s médiom

Britský Institute of Practitioners in Advertising realizuje kontinuálny výskum IPA TouchPoints. Je to výborná pomôcka pri cross-media plánovaní. Kombinuje denníčkový zber dát prostredníctvom mobilného telefónu, online dotazník a aplikáciu do mobilu a tabletu, ktorá sleduje správanie respondenta.

 

3. Pridanie outdooru do mediaplánu zvyšuje predajný efekt kampane

Je veľakrát dokázané, že pre rast značky je nevyhnutné pravidelne zasahovať čo najväčšiu časť kupujúcich kategórie. Keďže outdoor má vysoký zásah, jeho zahrnutie do media plánu zvyšuje efektívnosť kampane.

Na osi y je nárast priemerného počtu veľmi veľkých biznisových efektov, nie zvýšenie ROI. Zdroj: Binet & Field: Media in Focus.

 

4. Viac media typov = vyššia návratnosť investícií

Čím viac media typov v kampani použijete, tým väčší zásah dosiahnete a aj vyššiu návratnosť investícií.

 

5. Nadpriemerný výkon v porovnaní s inými media typmi

Spoločnosť Ebiquity v štúdii Re-evaluating Media pre združenie Radiocentre okrem iného urobila analýzu sekundárnych dát z viac ako 75 výskumných projektov a pridala svoje proprietárne dáta a dáta IPA.

Vytvorila rebríček media typov, ktorý zohľadňuje 12 kritérii (zoradené podľa dôležitosti podľa marketérov a zástupcov agentúr): cielenie na správnych ľudí na správnom mieste a v správnom čase, zvýšenie návratnosti investícií do reklamy, vyvolanie pozitívnej emocionálnej odozvy, zvýšenie odlišnosti značky, maximalizácia zásahu, viditeľnosť reklamy, mediálne náklady, frekvencia zásahu, prostredie bezpečné pre značku (rozumej, že vaša reklama sa neobjaví v neželanom kontexte, napr. pred videom extrémistov), krátkodobá podpora predaja, transparentné meranie výsledkov nezávislou treťou stranou a napokon nízke produkčné náklady.

Poznámka: Je mi jasné, že používam dáta z Británie. Nie je však dôvod sa domnievať, že u nás budú výsledky výrazne odlišné.

 

Kedy je teda vhodné použiť out of home médiá?

Outdoor vo všeobecnosti nie je vhodný media typ na krátkodobé kampane. Má podpriemerné výsledky pri zvyšovaní návratnosti investícií do reklamy. Je priemerný vo vyvolávaní emocionálnej odozvy, zvyšovaní odlišnosti značky (brand salience) aj produkčných nákladoch.

V čom ale exceluje, je maximalizácia zásahu (reach je základným predpokladom pre rast značky) a frekvencie. Zásah navyše dosahuje pri nízkych mediálnych nákladoch. Ďalej je jedným z najlepších médií, ak chcete, aby vaša reklama bola vidieť. A nie je márny, čo sa týka geografického cielenia.

Ak ste pozorne čítali, sa teraz neopýtate, či ide OOH nahradiť iným media typom. Pre nepozorných: Záleží od cieľov. Ak robíte výpredaj, nájdete vhodnejšie médiá. Ale ak ste napríklad banka, chcete pôsobiť ako veľká a dôveryhodná a potrebujete sa pripomínať veľkému počtu ľudí, veľkoformátové OOH médiá sú vysoko efektívne.

 

Pokryteckí marketéri

Argumentovať, že firma vypúšťa outdoor, pretože nechce prispievať k vizuálnemu smogu zaváňa pokrytectvom.

Po prvé, manažment má zodpovednosť voči akcionárom a má prostriedky firmy investovať čo najefektívnejšie. Čo sa vypustením outdooru z mediaplánu nedeje.

Po druhé, manažment má zodpovednosť voči svojim zákazníkom – má čo najlepšie uspokojovať ich potreby za čo najnižšiu cenu. Čo sa znižovaním efektívnosti marketingu nedeje.

A po tretie, manažment má zodpovednosť aj voči verejnosti všeobecne. Súhlasím, že nemá prispievať k vizuálnemu smogu. Nič však nebráni vyhnúť sa nekvalitným plochám, vybrať si len tie dobré a urobiť kreatívu, ktorá verejný priestor kultivuje.

Čo si myslíte vy?