Minule sme si povedali, že väčšina tzv. performance reklám funguje len na malú časť potenciálnych zákazníkov, ktorí práve sú in-market. Ich podiel býva v jednotkách percent.
Väčšia časť potenciálu je out-of-market. Ak chceme, aby si na nás spomenuli ideálne ako na prvú značku, musíme sa im pripomínať zaujímavou reklamou. Inak v momente, keď pocítia potrebu kúpiť produkt našej kategórie, budú hľadať a porovnávať.
Teda robiť len performance znamená, že o väčšinu zákazníkov opakovane bojujeme s konkurenciou (preto náš marketing len budí zdanie efektívnosti).
Naším cieľom by malo byť čo najznámejší a dať sa čo najľahšie kúpiť. Aby potenciálni zákazníci nemuseli veľmi rozmýšľať a my sme boli prvou voľbou.
Vďaka lepšej mentálnej a fyzickej dostupnosti budeme rýchlejšie rásť. To nám umožní investovať viac do reklamy v absolútnych číslach (investície do reklamy v percentách môžu klesať).
Takže aj keď nás menší konkurenti podlezú cenovo, neurobia veľký biznis, pretože ako menej známi budú menej dôveryhodní a hlavne nebudú si môcť dovoliť investovať do reklamy ako my. O ich výhodnej ponuke dozvie málo ľudí.
Hlavne na nezrelom rastúcom trhu je dôležité rýchlo narásť, využívať nákladovú výhodu plynúcu z veľkosti (= aj vyššiu maržu) a priebežne inovovať. Vyhladujeme tým konkurentov a nastavíme prirodzené bariéry pre vstup nových.
Ale vráťme sa k téme.
Rozbehli sme biznis. Všetko išlo dobre, len potom akvizičné náklady (CAC) začali rásť a teraz nám jednotková ekonomika (unit economics) prestáva vychádzať.
Čo robiť, aby sa nám biznis nerozsypal?
Keď nedokážete škálovať performance, alebo rastiete len za cenu znižovania marže, máte aj problém s akvizíciou. A značky rastú primárne vďaka akvizícií nových zákazníkov, nie cez zvyšovanie ich retencie.
Je možné, že ste sa do tejto situácie dostali nadmerným fókusom na performance reklamu. Ak teraz budete škrtať brandové aktivity, nepomôžete si.
Viac energie venujte dvom veciam, ktoré prinášajú udržateľný rast:
- Zvýšeniu akvizície z organiky, hlavne branded search.
- Zvýšeniu marže. Inak povedané, potrebujete zlepšiť schopnosť zvyšovať ceny bez veľkej straty zákazníkov.
Čo to znamená prakticky? V prvom rade býva užitočné si urobiť audit komunikačných aktivít. Ak nesledujete podiel tržieb z organiky, nastavte si meranie. Vyskúšajte ďalšie médiá s cieľom širokého zásahu a možnosťou dobrého brandingu a otestujte kreatívy, ktoré vás zaujímavo a zábavne spoja s nákupnými príležitosťami.
Môžete to robiť systémom pokus – omyl. Ak si to môžete dovoliť, najmite si človeka alebo konzultanta so skúsenosťami so škálovaním biznisov, ktoré dosiahli performance plateau.
Zvýšenie marže býva náročnejšia úloha. Ako povedal Warren Buffett, ak máte schopnosť zvýšiť ceny bez straty biznisu v prospech konkurencie, máte veľmi dobrý biznis. Ak len predávate generické produkty, alebo predávate produkty cudzích značiek, a zároveň nie ste veľmi veľkí, nebudem vám blahoželať, máte pred sebou ťažkú úlohu.
Zaujímavý produkt určite pomáha, ale nie je nevyhnutný. Je ťažké dosiahnuť spotrebiteľmi vnímanú odlišnosť na úrovni produktu (po anglicky „differentiation“) a nebýva to ani dlhodobo udržateľné.
O to dôležitejšia je zaujímavosť a odlišnosť v komunikácii (v angličtine „distinctiveness“). Potrebujete robiť reklamu, ktorá vyzerá ako vaša reklama.
Skúste obmedziť zľavy a výpredaje. Experimentujte s nimi. Experimentujte s cenou za doručenie a dopravou zadarmo. Na trhu sú firmy, ktoré robia veľa rôznych akcií a darí sa im zvyšovať maržu.
Dôležité je riadiť marketing nie cez PNO a tržby, ale cez krycí príspevok (contribution margin).
Zamyslite sa, či ide váš produkt rámcovať inak. Skúste otočiť nevýhodu na výhodu. Jeden príklad: Prenosné chladničky Yeti sú veľké, tažké a stoja 300 $, kým ostatná konkurencia ponúka ľahšie modely za desatinu ceny. Lenže Yeti sa prezentuje ako vysoko odolná chladnička pre ľudí, ktorí vyhľadávajú dobrodružstvo. Demonštrovali to zábavnou reklamou, kde svoje produkty nechali ničiť medveďom, pálili ich, postavili na ne tučného muža a pod. (A zas sme pri „brandovej“ reklame 😁).
Ak to mám zhrnúť, často už len zmena fókusu na organiku a maržu pomôže nájsť spôsoby, ako vyriešiť problém s výkonom reklamy. Držím vám palce!
Mimochodom, ešte mám miesto na treťom Marketing Bootcampe cez víkend 28. a 29. septembra v Bratislave.
Marketing Punk 