Začnime terminologickou poznámkou. Pre jednoduchosť budem používať výraz „performance“ pre direct response reklamu. T. z. komunikačné aktivity, ktorých cieľom je dosiahnuť okamžitú odozvu zákazníkov. Reklamu, ktorej cieľom je zvýšiť znalosť značky a spojiť ju s nákupnými príležitosťami, budem volať „brandová“.
Už sme si povedali, že performance reklama „chytá ľudí, ktorí padajú“ (dovolil som si ukradnúť metaforu od Jenni Romaniuk a Byrona Sharpa). Funguje na tých, ktorí sú v nákupnom procese na konci. Vedia, aký produkt potrebujú, vyberajú si obchod alebo značku.
Tento efekt spôsobený hlavne formátmi médií, čiastočne aj kreatívou. Reklama vo vyhľadávaní, formáty reklám so zobrazením produktu a ceny, reklamy bez priestoru odprezentovať distinctive brand assets… Fungujú podobne, ako keď si v supermarkete priplatíte za lepšie umiestnenie produktu v regáli, aby vás ľudia ľahšie našli (Podľa úzkej definície časť performance ani nie je reklamou, keďže nezvyšuje mentálnu dostupnosť značky. Patrí do fyzickej dostupnosti. Ale dnes si to nebudeme komplikovať).
Ľudí, ktorí váš produkt aktuálne nepotrebujú, nepresvedčíte, aby si ho kúpili (výnimkou je veľmi veľká zľava, ako nás pred rokmi naučili zľavové portály).
OK, ale aký je problém, keď robíme len performance?
Ukážme si to na príklade. Predávate produkt, ktorý si ľudia kupujú v priemere 2x ročne, napríklad pánske boxerky. Povedzme, že boxerky si kúpim (alebo manželka mi kúpi) do týždňa, odkedy u mňa vznikne potreba (napr. zistím, že ďalšie som zodral a už sa mi míňajú, tak si objednám nové).
Pre zjednodušenie budeme ignorovať sezónnosť. To teda znamená, že kupujúci kategórie sú proporčne rozdelení do obdobia pol roka (priemerný kupujúci urobí jeden nákup za polrok), teda do 26 týždňov.
Ak sa rozhodujú v priemere týždeň, tak v tejto chvíli je vaša performace reklama zaujímavá pre 1/26 = 3,8 % kupujúcich kategórie (hovoríme tomu, že sú in-market). Ostatní ľudia ju ignorujú, pretože nové boxerky nepotrebujú.
(Pokiaľ to chcete konkrétnych číslach: Ak je kupujúcich kategórie napr. 2,5 milióna a urobia 2 nákupy ročne, počas jedného týždňa nakúpi 2 500 000 delené 52 týždňov krát 2 nákupy = niečo vyše 96 tisíc ľudí = 3,8 %).
Ak by sa ľudia rozhodovali priemerne mesiac, pri 2 nákupoch ročne je v tomto mesiaci in-market 1/6, teda 16,7 % kupujúcich kategórie.
Samozrejme, koľko ľudí je in-market, závisí od kategórie v ktorej pôsobíte. Viete si to vypočítať.
Znamená to:
- V každej chvíli vašu performance reklamu ignoruje väčšina vašich potenciálnych zákazníkov.
- Napriek rozšírenej predstave online reklamou nedokážeme úplne presne zasahovať ľudí, ktorí sú in-market, a je to stále horšie. Časť rozpočtu na performance teda vyhadzujete von oknom.
- Ľudia, ktorí sú out-of-market, si performance reklamu zle pamätajú a ešte horšie priraďujú k značke, pretože je slabo brandovaná. Nie je výnimočné, že eshopy, ktoré robia len performance, majú nižšiu znalosť značky ako počet kontaktov v databáze. Ešte raz, predstavte si, že časť ľudí, ktorí u vás nakúpili, zabudli, že nakúpili u vás. V takom prípade pri každom nákupe vlastne nanovo bojujete o zákazníka s konkurenciou.
Prečo treba robiť brandovú reklamu čo najskôr
Predstavte si, že ste našli na trhu neuspokojenú potrebu, vyrobili ste produkt, správne nastavili cenu, viete ho doručiť zákazníkom a spúšťate reklamu.
Pravdepodobne začnete s reklamou vo vyhľadávaní, ktorá vám pomôže privádzať ľudí, ktorí hľadajú riešenie na potrebu, ktorú dokáže uspokojiť váš produkt. Postupne pridáte ďalšie performance formáty.
Ako zvýšiť efektívnosť a zrýchliť rast? Začnete s brandovou komunikáciou. Ako sme si povedali vyššie, týmto myslíme aktivity, ktorými dosiahneme, že si čo najviac ľudí zapamätá, že existujeme a čo robíme. Teda chceme vysoký zásah, dobrý branding a zaujímavú kreatívu spojenú s nákupnými príležitosťami (category entry points).
Brandová komunikácia môže rôzne podoby: YouTube video, bilbord, PR aktivity, napr. živý vstup v Teleráne na Markíze, môže to byť event, ktorý vygeneruje veľkú publicitu.
Čo sa stane po zapnutí brandu. Dozvie sa o vás viac kupujúcich kategórie – aj tých, ktorí sú out-of-market. Ľudia vás budú viac vyhľadávať. Začnú vyhľadávať vašu značku a menej generické kľúčové slová. Budú viac klikať na vaše performance reklamy. Zvýši sa vám podiel neplatených kanálov na tržbách.
Budete známejší, preto od vás nakúpia rýchlejšie a budú nakupovať častejšie. Väčšiu časť predáte za nezľavnenú cenu. Časom budete môcť zvýšiť ceny. V neposlednom rade budete rýchlejšie rásť.
Podarí sa vám dosiahnuť, že v momente, keď u človeka vznikne potreba, nebude vyhľadávať, ale priamo príde na váš web alebo do vašej predajne.
Brandová reklama nie je „waste“.
Základné pravidlo znie, že ak zasahujete kupujúcich kategórie a tí si zapamätajú vašu značku, nevyhadzujete peniaze von oknom.
Dokonca ak vychádzame z toho, že reklama, ktorá sa stane všeobecne známou, prináša najlepšie biznisové efekty (Les Binet a Peter Field to zhrnuli ako „aim for fame“), je vhodné zasiahnuť aj budúcich kupujúcich kategórie.
Pretože pre „fame“ efekt potrebujeme vytvoriť všeobecnú znalosť. „Odpad“ vzniká, len ak ľudia reklamu ignorujú.
Brandová reklama teda zvýši „efficiency“ aj „effectiveness“ vášho marketingu. A bez nej sa vaša značka nestane veľkou.
V ďalšej časti si povieme, čo robiť, keď performance reklama prestane fungovať. (A potom si konečne povieme aj o kreativite, ako som sľúbil už minule).
P. S.
28. a 29. septembra robím tretí Marketing Bootcamp v Bratislave. Oproti minulému je opäť vylepšený. Info a registrácia na mojom webe >>
A 12. a 13. októbra robíme spolu s Pavlom Cahlíkom premiérový Marketing Bootcamp v Prahe. Info a registrácia >>.
Marketing Punk 