V predošlých postoch (prvý a druhý) sme si povedali, že rozdelenie reklamy na brand a aktiváciu je falošná dichotómia. Lepšie je sa pozerať na reklamu cez jej úlohy: 1. zásah a získanie pozornosti, 2. branding a 3. spojenie s nákupnými situáciami.
Predstavme si, že sme CMO vo firme, ktorá investuje len do online reklamy a primárne do tzv. performance. Ako CEO a CFO vysvetliť, že musíme robiť viac?
Najprv tipy, čo nerobiť.
- Značka je pre mnohých CEO a ešte viac CFO niečo ezoterické. Rozumejú tabuľke s nákladmi a výnosmi. Keď začneme hovoriť o silnej značke alebo zvyšovaní jej hodnoty, prinajlepšom nechápu, čo tým myslíme. Niektorých možno rozbolí hlava. Musíme im ukázať niečo konkrétne, hmatateľné.
- Nesnažme sa CFO presvedčiť, že marketing a reklama nie sú náklady, ale investícia. Ukážme im, že je to náklad, ktorý generuje výnosy.
Takže ako na to:
Rast nám prinesú noví zákazníci, nie zvýšenie lojality súčasných.
V prvom rade potrebujeme CEO presvedčiť, že narastieme akvizíciou, nie retenciou. Pomôže nám urobiť graf s rozdelením našej zákazníckej bázy podľa frekvencie nákupu. Dostaneme negatívne binomické rozdelenie, ktoré v marketingu radi nazývame NBD-Dirichlet. Potom si nájdeme krivky pre iné odvetvia, aby sme ukázali, že takto to funguje všade.
Úlohy marketingových P: Easy to mind, easy to find
Potom CEO a CFO presvedčíme, že marketing je „cost of doing business“. Naši zákazníci nie sú naši – sú to kupujúci kategórie, ktorí si občas kúpia aj našu značku. Ďalej cca. polovicu našej bázy tvoria občasní zákazníci (pozri graf z prvého bodu). Preto sa im musíme priebežne pripomínať a odstraňovať bariéry nákupu, aby sme boli čo najdostupnejší fyzicky aj mentálne.
Vysvetlíme im, že ľudia väčšinu produktov a značiek považujú za zameniteľné (ak by to tak nebolo, zákon Double Jeopardy by neexistoval). Ak neuveria, opýtame sa potenciálnych zákazníkov a ukážeme im výsledky.
CFO sa poteší, keď mu povieme, že cena má vplyv hlavne na zisk a nie na rast. Zľavami vyťažujeme primárne našu zákaznícku bázu – ľudí, ktorí nás poznajú a akurát sa chystajú nakúpiť. Efekt na potenciálnych zákazníkov zvykne byť slabší.
Skrátka narastieme hlavne tým, že si na nás spomenie čo najviac ľudí a bude možné nás čo najľahšie kúpiť.
Framework ABLE, nie každé médium funguje rovnako
Fyzickú dostupnosť dáme bokom, keďže presviedčame CEO a CFO investovať do reklamy. Z predošlého vyplýva, že keď chceme zákazníka získať, musí si na nás spomenúť. Teda ho potrebujeme zasiahnuť reklamou, musí správne odčítať a zapamätať si branding a reklama pre neho musí byť relevantná. Pomôže nám framework ABLE, ktorý sme spomenuli minule.
Potom CEO a CFO ukážeme reklamy, ktoré robíme my a naši konkurenti.
Minule sme si ukázali príklad z Ovečkárne, teraz si dajme Gardeon.
Takáto reklama funguje, pretože zbiera ľudí, ktorí práve teraz chcú kúpiť produkt kategórie. Ale má minimálny priestor na branding, teda veľmi zle plní úlohu zvyšovania znalosti značky.
Navyše neobsahuje nič zaujímavé pre ľudí, ktorí budú nakupovať neskôr. Preto ju odignorujú. Nefunguje v dlhšom horizonte. Nepomôže nám, aby si potenciálny zákazník o mesiac alebo o rok spomenul na našu značku ako prvú. Inými slovami nepomáha zvýšiť mentálnu dostupnosť.
Šikovný čitateľ určite uhádol, že investíciu do tzv. „brandovej“ reklamy nebudeme interne predávať cez posilnenie značky, ale cez zvýšenie jej znalosti.
Každý rozumie, že ak chceme, aby si nás ľudia kúpili, potrebujú vedieť, že existujeme, a čo robíme. Preto potrebujeme zvoliť médiá, formáty reklamy a kreativitu, aby sa nám to podarilo.
Rýpavý CFO tu môže položiť otázku, či to nejde urobiť inak. Vzdelaný marketér sa poteší, pretože sa môže rozhovoriť o stratégii, produktových inováciách, nových produktových kategóriách, zahraničnej expanzii, zvýšení fyzickej dostupnosti atď.
Áno, ide to urobiť aj inak. Dobrý marketér má alternatívne možnosti premyslené a ich náklady odhadnuté. Takže môže povedať, že keď pridáme ďalšie médiá, efekt uvidíme v horizonte mesiacov, ale spustenie nového trhu alebo otvorenie ďalších predajní nám bude generovať mínus napr. rok (toto je len príklad).
Meranie, alebo potrebujeme brand tracking
CFO majú radi veci pod kontrolou, majú radi predvídateľnosť a neznášajú neistotu. Preto im dáme tabuľku. Vysvetlíme im, že keďže pre rast musíme v prvom rade zvýšiť znalosť značky, budeme výkon reklamy merať aj prostredníctvom brand trackingu.
Zlá správa je, že ak v tomto momente ešte nemáme zmerané základné parametre značky a ideálne aj trendy, naše argumenty budú oveľa slabšie.
Dobrá správa je, že brand tracking ide urobiť rýchlo a nestojí veľa. Prečítajte si knihu Jenni Romaniuk a nastavte meranie aspoň znalosti značiek kategórie, základných atribútov, postojov k značkám, zásahu reklamy, nákupu kategórie a značky.
Rýpavý CFO sa teraz opýta, ako sa zvýšená znalosť značky odrazí vo zvýšených predajoch. Máme pre neho niekoľko dobrých správ a jednu zlú.
Predajný efekt, potrebujeme rozpočet na experimenty
Začnime zlou: Krátkodobý predajný efekt záleží od aktuálneho potenciálu na trhu, dynamiky kategórie aj frekvencie nákupu. Toto všetko ide zmerať a odhadnúť výsledok. Ak sme však malá firma, asi nám nedovolia zaplatiť vyššie tisíce eur prieskumnej agentúre.
Napríklad v Dedolese sme požiadali mediálnu agentúru, aby nám podľa svojich skúseností odhadla nárast návštevnosti webu. Potom sme si povedali, že medzi novými návštevníkmi bude veľa ľudí, ktorí sa o nás práve dozvedeli. Potrvá pár mesiacov, kým nakúpia.
Tak sme ich počet znížili prenásobením bulharskou konštantou a hodili do funnela. Vyšlo nám, že by sme mali urobiť druhé Vianoce v marci a apríli. Mediálka potvrdila, že ak kampaň dobre zafunguje, je to reálne. Zdalo sa nám to príliš odvážne, tak sme číslo znížili na polovicu a išli s ním na board.
Board investíciu schválil. Po spustení kampane sme tržbami urobili druhé Vianoce presne, ako predpovedala mediálka (pozdravujem do Zenithu).
Ovečkárni prvá „brandová“ kampaň v TV a online priniesla už počas jej trvania tržby vo výške 7-násobku investície do reklamy. Ale zažil som aj kampane, ktoré pohli atribútmi značky, ale predajný efekt bolo vidieť neskôr.
Ak pôsobíme v zrelom segmente, kde musíme zákazníkov kradnúť lídrovi a ak aj frekvencia nákupu je nízka, môžeme predajný efekt vidieť v horizonte dlhšom ako rok.
Niekoľko štúdií potvrdzuje, že krátkodobé efekty predstavujú menšiu časť reklamných efektov. (Mimochodom, toto znamená, že ako sa nám darí teraz, je výsledkom našej práce v minulosti).
Zároveň treba povedať, že niečo sa musí pohnúť. Tržby, atribúty značky, návštevnosť webu, vyhľadávanie v Googli… Ak sa nepohne nič, sme urobili zlú kampaň.
Oneskorený predajný efekt je dôvodom, prečo mnohé malé firmy nikdy nevyrastú. Majú nízku maržu, teda aj nízke investície do reklamy. Nemôžu si dovoliť dočasné zníženie ROI (alebo ROAS, ako návratnosť investícií premenovali online experti), k čomu by mohlo dôjsť, ak by časť rozpočtu zobrali z online performance.
Veľmi nám pomôže, ak máme v budgete kolónku „experimenty“. Ak ju nemáte, určite si ju naplánujte na budúci rok. 5 %, ešte lepšie 7 %, si potrebujeme odložiť na marketingové experimenty. Toto je položka, s ktorou si CMO robí, čo chce, s cieľom nájsť nové spôsoby, ako zvýšiť tržby. Samozrejme na konci roka musíme vedeniu odprezentovať, čo sme vyskúšali, čo sme sa naučili, čo sa podarilo a čo budeme škálovať.
Keď „brandovú“ kampaň urobíme v rámci experimentov, nebudú do nás veľmi rýpať.
Ak si to môžeme dovoliť, začneme robiť ekonometriu (tzv. marketing mix modeling), aby sme k atribučným modelom a kontrolovaným experimentom pridali ďalší spôsob. Ekonometria dokáže merať dlhšie obdobia, nepreceňuje vplyv onlinu, ale ani ona nevie zmerať dlhé efekty. Tie uvidíme po cca. 3 rokoch.
Poďme na dobré správy. Pri argumentácii nám môžu pomôcť dáta a skúsenosti iných firiem. Minule sme spomínali štúdiu, ktorá ukázala, že bez zvyšovania znalosti značky nie je možné efektívne rásť.
Nižšie je príklad pokusu z Veľkej Británie, kde v porovnateľne veľkých mestách experimentovali s média mixom. V jednom spustili len reklamu v médiách Mety, v ďalšom pridali rozhlas a v treťom pridali aj outdoor. Offline médiá spôsobili, že ľudia viac klikali na online reklamy.
Rovnakú skúsenosť sme mali v Dedolese. Pridanie ďalších média typov k Facebooku a Googlu zvýšilo efektívnosť onlinu. Mohli sme s rovnakým PNO preinvestovať násobne viac peňazí.
„When you have a strong brand, people will be more responsive to your performance marketing… they’re already warmed up.“
Les Binet pre Marketing Week
(Pripomeniem, že silná značka znamená značka, ktorú veľa ľudí pozná a veľa ľudí kupuje).
Modla ROI nás môže zabiť a zhrnutie
Ak chceme získať peniaze na „brand“, musíme CEO a CFO presvedčiť, že ROI/ROAS nemá byť hlavná metrika. Logicky najvyššiu návratnosť máme pri najnižšej investícii a s rastúcou investíciou návratnosť klesá. Ale čo je lepšie, investovať 5 tisíc, ktoré sa nám vrátia 5x alebo 50 tisíc, ktoré sa vrátia 3x?
Potrebujeme mať nastavené hranice, akú kombináciu marže, investícií do reklamy a cieľových tržieb si môžeme dovoliť. Potom namiesto robenia toho istého za menej potrebujeme robiť lepšie za viac.
Alebo, ako by povedal Rory Sutherland, namiesto: „Efficiency driven race to the bottom,“ potrebujeme „opportunity driven race to the top.“
Tak si to zhrňme:
- Potrebujeme CEO a CFO vysvetliť, že rast nám prinesú noví zákazníci,
- ktorých získame, keď sa budeme dať ľahko kúpiť a veľa ľudí si na nás spomenie,
- k čomu potrebujeme reklamu, ktorá zasahuje veľa ľudí, je zaujímavá, dobre brandovaná a spojená s nákupnými príležitosťami,
- preto musíme investovať aj do médií, formátov a kreativity, ktoré si ľudia zapamätajú, teda aj zvýšia znalosť našej značky.
A mali by sme investovať najviac, koľko dáva zmysel, môžeme si dovoliť a čo najskôr, aby nás nepredbehli konkurenti.
Nabudúce si niečo povieme ku kreativite a prečo máme ľudí zabávať, aby sme zarobili.
P. S. Ešte mám kapacitu brať nových klientov. Viac info o mojich službách na webe.
Marketing Punk 