Brandové kampane neexistujú, 1. časť

Mal som možnosť sa zúčastniť akcie Značkování s témou: „Ako by mal eshop začať s brandovou reklamou“. Tento text je zhrnutím mojej prezentácie.

Ukážem vám, že rozdelenie kampaní na brandové a aktivačné je nesprávne a nepomáha. Navrhnem užitočnejší pohľad. Ďalej si povieme, že každá značka, malá obzvlášť, potrebuje reklamu vnímať v kontexte celého marketingu.

„One of the biggest own-goals of the advertising industry is the invention of the ‚Brand-building‘ campaign.“

Jenni Romaniuk pre WARC

Dám bokom, že tzv. brandovú kampaň nevieme jednoznačne zadefinovať (Má dlhodobé ciele? Neočakáva krátkodobý efekt? Cieli na celý potenciál? Jej cieľom je zlepšenie brandových metrík, nie predaj?).

Hlavným problémom je, že rozdelenie na brand a aktiváciu je falošná dichotómia. Každá reklama, pokiaľ funguje, funguje brandovo aj aktivačne.

Vieme si predstaviť, čo znamená, keď funguje aktivácia. Čo ale znamená, keď reklama funguje brandovo?

Začnime definíciou značky. Tradičné definície, ktoré hovoria o odlíšení, nám nepomáhajú. Väčšina ľudí totiž väčšinu značiek považuje za málo odlišné, dokonca zameniteľné. Ani definícia Martyho Neumeiera o pocite v žalúdku nie je dobrá – väčšina značiek v nás nevyvoláva pocity.

Dobrá definícia:

Z tohto ale vyplýva, že značku tvoria všetky kontakty s firmou, jej zamestnancami, produktmi, službami. Nielen reklama, ale aj napr., ako sa na cestách správajú vodiči obrandovaných firemných áut, alebo správanie k dodávateľom (Môžeme sa tváriť ako férová firma, ale ak máme splatnosti faktúr 90 dní, nebude to úplne fungovať).

Pre pochopenie brandových efektov nám pomôže si pripomenúť, ako rastú značky. Rád používam metaforu Štefana Sarvaša (alebo, ako ho volám, Štefana z Marsu). Marketér je ako DJ pred mixpultom, ktorý sa musí rozhodnúť, ktorými „páčkami“ pohne pre najväčší efekt.

Ehrengerg-Bass nás naučili:

Alebo inak, musíme byť „easy to mind“ aj „easy to find“.

Čo sa týka ďalších marketingových Pé, produkt pomáha, ak ho ľudia vnímajú ako skutočnú inováciu. Cena má vplyv hlavne na zisk, nie rast.

Štefan z Marsu pridáva ďalšiu „páčku“: manažment portfólia.

A nebohý Igor Ansoff vo svojej matici pridáva vstup na nové trhy a diverzifikáciu.

Teda máme funkčné „páčky“ pre rast značky: fyzickú dostupnosť, mentálnu dostupnosť, produktové inovácie, produktové portfólio, nové trhy a diverzifikáciu.

Ak sa vrátime k brandovej reklame, môžeme ju zaradiť k mentálnej dostupnosti. Pre jej efekty si od Jenni požičiam framework ABLE:

Takže reklama, aby fungovala, potrebuje:

1. zasiahnuť veľa ľudí a musí zaujať,
2. musí byť správne a dostatočne brandovaná,
3. musí byť relevantná – spojená s kategóriou a nákupnými situáciami.

A dostávame sa k problému: Nie každý zásah je rovnako kvalitný. Rôzne médiá majú rôznu schopnosť získavať pozornosť ľudí.

Prečo je to problém? Malé firmy zvyčajne začínajú s reklamou v online. Práve mnohé online formáty majú nízke metriky pozornosti (pre viac detailov odporúčam sledovať Karen Nelson-Field) a aj malý priestor na branding.

Takéto reklamy sú slabé v 2/3 úloh potrebných pre zvyšovanie mentálnej dostupnosti. Znamená to, že nefungujú predajne? To nie – zbierajú ľudí, ktorí sú v nákupnom procese na konci – hľadajú produkt našej kategórie. (Byron Sharp ich preto ani nenazýva reklamou, ale zvyšovaním fyzickej dostupnosti. Podľa neho sú ako príplatok za lepšie umiestnenie na regáli supermarketu).

Je to ale problém? Na začiatku nie.

Povedzme si to na príklade typickej malej značky: Nová firma identifikuje neuspokojenú potrebu a vyrobí zaujímavý produkt. Spustí online reklamu, pretože je lacná. Takto zbiera existujúci potenciál a škáluje, až kým nenastane jedna z dvoch možností:

• Minú sa zákazníci, ktorí teraz riešia problém. Nastane tzv. performance plateau.
• Médium sa vyčerpá: Dosiahneme maximálnu úroveň efektívneho zásahu.

V oboch prípadoch sa zhorší výkon reklamy a nedokážeme ďalej rásť.

Tento „performance“ štýl buduje značku zbieraním kupujúcich kategórie (Značka sa teda do určitej miery dá „budovať“ len online reklamou). Nefunguje dobre na ľudí, ktorí nie sú „in the market“ – tí však tvoria väčšinu potenciálu.

Pre nich je performance reklama irelevantná, preto ju zväčša ignorujú a nezapamätajú si branding. Keď si v budúcnosti budú potrebovať kúpiť produkt z našej kategórie, nespomenú si na nás. Vyberú si konkurenta, ktorý im napadne. Alebo budú porovnávať.

Riešením je pridať médiá a formáty, ktoré nám umožňujú všetky tri veci potrebné pre efektívnu reklamu: zásah a pozornosť, branding, aj spojenie s nákupnými situáciami.

Príklad Dedoles:

Na Slovensku Dedoles potreboval zvýšiť zásah a pridal ďalšie médiá, hlavne TV. V Slovinsku sme zvolili inú stratégiu a TV sme využili už v prvej väčšej kampani.

V druhej časti si povieme, kedy treba začať s „brandovou“ reklamou a aké sú špecifiká malých značiek.

Aj takéto informácie sa môžete dozvedieť na kurze základov marketingu Marketing Bootcamp, ktorý robím cez víkend 15. a 16. júna v Bratislave. Viac info a prihlášku nájdete na mojom webe >>