Poznámka k investíciám do marketingu a hlavne do reklamy. Väčšina firiem ich účtuje ako náklad. Rozumnejšie vedia, že väčšina efektov reklamy sa prejaví v horizonte dlhšom ako aktuálny účtovný rok a snažia sa k nej pristupovať ako k investícii.
Odbočka: Keď hovorím o reklame, myslím aktivity, ktoré zvyšujú mentálnu dostupnosť. T. z. zvyšujú znalosť značky, posilňujú spojenie s nákupnými príležitosťami, so želanými atribútmi značky, posilňujú distinctive brand assets atď.
Nemyslím tým väčšinu tzv. digitálneho marketingu, ktorý zvyšuje hlavne fyzickú dostupnosť a zasahuje ľudí in-market. Teda tých, ktorí nakupujú v tejto chvíli. Je to, ako keď si priplatíme za lepšie umiestnenie v regáli supermarketu. Predáme viac, pretože náš produkt je lepšie vidieť. Ale ľudí, ktorí ho práve nepotrebujú, tým nezaujmeme, nevšimnú si to a nezapamätajú.
Vnímanie marketingu ako nákladu so sebou prináša nepríjemný dôsledok. Náklady sú zlé, pretože znižujú zisk a treba ich minimalizovať. Marketing je neustále tlačený do škrtania. Nespokojní CEO a CFO hľadajú magický silver bullet, ktorý za málo peňazí vyrieši problém s vnímanými vysokými nákladmi.
Prečo namiesto TV radšej neurobíme lacnejší YouTube? Prečo chceš do Mety dať viac, keď pri nižších investíciách máme vyššiu návratnosť? Čo by sa stalo, keby sme vypli reklamu, však máme silnú značku? Načo robiť reklamu, keď máme veľkú databázu kontaktov a email je skoro zadarmo? Prečo stále sypeš peniaze do získavania nových zákazníkov, namiesto toho radšej upselluj súčasných. (S týmto všetkým súvisí aj téma merania efektov reklamy. Povieme si o nej nabudúce).
Marketing je „cost of doing business.“ Je ako motory lietadla. Môžeš ich vypnúť a lietadlo poletí ďalej. Ale skôr či neskôr narazí na zem. A ak si aj všimneš, že klesáš, a motory znova zapneš, spotreba paliva pri stúpaní bude vysoká. Vyššia, ako keby si zostal v optimálnej letovej hladine.
Keď plánujeme investície do marketingu, môžeme použiť niekoľko prístupov – plánujeme podľa minulého obdobia; odhadneme, koľko potrebujeme na splnenie cieľov; nastavíme rozpočet, aby sme boli vidieť viac ako konkurencia… Existujú metódy aj benchmarky.
Ale v konečnom dôsledku je to manažérske rozhodnutie. Klientom radím, aby do marketingu investovali najviac, ako si môžu dovoliť. Pretože na trhu neexistuje ekvilibrium. Buď rastieme, alebo klesáme (Pozn.: Pozor na rozlišovanie rastu v tržbách a rastu trhového podielu. Najväčšia výhra samozrejme je, keď so ziskom rastie náš podiel na trhu).
Ukazuje sa, že rozhodujúcim faktorom pre rast je výška budgetu. Podľa Lesa Bineta a spol. 8x dôležitejší ako ROI/ROAS (zdroj: „Go Big Or Go Home“, IPA Effectiveness Conference 2025).
Budget nám umožňuje si kúpiť viac zásahu v kvalitnejších médiách aj investovať do kvalitnejšej kreatívy. Marketing je väčšinou tlačený do maximalizácie ROI, do rozmýšľania ako robiť viac za menej peňazí. Toto je fundamentálne chybné.
Potrebujeme zmeniť myslenie a maximalizovať rast. K tomu je potrebné dostať čo najviac z čo najväčšieho budgetu. A aj keď podiel marketingu na tržbách s rastom percentuálne klesá, absolútna hodnota by mala rásť.
P. S. Never Mind the Bollocks sa vracia 😉 Stretneme sa 26. marca v Galérii Umelka.
Marketing Punk 