„The presence of SWOT, the presence of Maslow, the presence of PEST are immediate pointers that the strategy is filler. Those things offer us nothing. And what they signify is people that are trying their best but have no real clue. It needs to be so apparently simple that everyone finds it to be obvious.“
Mark Ritson vo videu „Making a Marketer 2 | A Marketing Festival Documentary“
Poznámka na začiatok: Keď hovorím o stratégii, myslím tú ozajstnú – celkovú, všeobecnú, biznisovú, alebo ako ju nazvať. Nie „stratégiu“ reklamnej kampane, ktorú prezentuje reklamná agentúra. Ani mediálnu stratégiu od mediálnej agentúry. A už vôbec nie rôzne pseudostratégie typu „digitálna stratégia“, ktoré sú v skutočnosti taktikami.
Prečo by sme sa ako marketéri mali vôbec zaoberať stratégiou? Pretože ak vieme robiť stratégiu, sme lepší nielen v marketingu, ale aj biznise. Navyše ľahšie získame miesto v boarde. OK, môžeme sa pohnúť ďalej.
Marketing som študoval na zlej škole (Ekonomická univerzita v Bratislave), ale základy z biznisu som dostal. Prešli sme si Porterove generické stratégie, jeho 5 síl, ale aj BSG maticu, Ansoffovu maticu, samozrejme SWOT, marketingové 4P alebo Kotlerovský model segmentácia/targeting/positioning.
Dokonca som napísal seminárku z Druckerových konkurenčných stratégii (Škole vďačím za niekoľko vecí – základy ekonomickej teórie, teórie manažmentu, práva, účtovníctva, štatistiky, tovaroznalectva – toto všetko som využil v praxi, ale aj za spoznanie Druckera, ktorý je navyše vtipný)
V reklame ma okrem všetkých brand pyramíd a cibúľ naučili AIDA v rôznych verziách a množstvo ďalších frameworkov. V istom období si totiž každá veľká reklamná sieť vytvorila sériu vlastných viac alebo menej bullshitných frameworkov. Pracoval som v troch sieťových agentúrach a videl frameworky aj ďalších.
Keď som sa začal motať okolo ecommercu, zoznámil som sa s Business Model Canvasom, Lean Canvasom a ich mutáciami. A niekde medzitým sa okolo mňa mihli aj Blue Ocean, McKinsey 7S, Aguilarova PEST analýza a ďalšie.
Ale vráťme sa k téme. Čo som sa naučil a načo je to celé dobré?
Keď sa bavíme o marketingu, vystačím si s McCarthyho 4P s doplnením Ansoffovou maticou (rozumiem nedokonalostiam oboch), category entry points a framworku ABLE (attention, branding, linkage to key buying situation) – oboje mám od Ehrenberg-Bass Institute.
Ak sa bavíme o značke, robím Brand Sprint, aj keď je zlepenec a paveda, ale smerom dovnútra firmy dáva zmysel. A potom category entry points a distinctive brand assets. Nerobím žiadne brand pyramídy ani cibule. „Esenciu“ značky sa snažím sformulovať niekoľkými vetami. Esenciu dávam do úvodzoviek, pretože značka nemá esenciu, len históriu a významy, ktoré na ňu ľudia nalepili, ale o tom inokedy.
Čo som sa naučil o stratégii všeobecne?
- Klasické strategické kolečko je stále základ: Kde sme? Ako sme sa sem dostali? Kam chceme ísť? Ako sa tam dostaneme? Ako zistíme, že sme tam dorazili?
Kto rozumie tomuto, dokáže vytvoriť stratégiu. Fanúšikovia vojenstva, pokojne používajte OODA loop, funguje 😉 - Žiadny model ani framework nie je dokonalý. Ak nám majú slúžiť, potrebujeme poznať ich chyby a limity.
- Niektoré frameworky sú dobré na upratanie myšlienok, ale nepomôžu vytvoriť stratégiu. SWOT, PEST, 7S…, ale aj napr. Business Model Canvas sú väčšinou nanič.
- Iné modely a frameworky sú chybné až škodlivé. Model segmentácia/targeting/positioning bol vyvrátený. Ak s ním pracujete spôsobom, ako zamýšľali autori, škodíte svojmu biznisu. AIDA a jej variácie vrátane See/Think/Do/Care sú hlúposti. Brand pyramídy sú paveda.
- Dobrý framework nie je len checklist alebo pomôcka pre upratanie známych faktov, ale aj algoritmus, ktorý nás prevedie procesom. Preto je lepšia aktualizácia Business Canvasu od Adriena Booka. Pokúsil sa odstrániť logické chyby a doplniť postupnosť krokov, aby fungoval ako návod. Aktuálne sa mi najviac funkčný aj praktický zdá byť framework Rogera Martina “Where to Play, How to Win”. Výhodou je aj, že Roger na svojom blogu veľmi živo komunikuje a vysvetľuje ho.
- Generické frameworky generujú generické stratégie. Vytvorte si vlastný, ktorý najlepšie pomôže vyriešiť váš aktuálny problém.
Ak hľadáte inšpirácie a zdroje k stratégii, okrem Rogera Martina (blog aj LinkedIn) odporúčam sledovať JP Castlina (LinkedIn aj newsletter na Substacku).
Marketing Punk 