Tento text je pokusom o praktický návod, ako môže vaša firma vyrásť. Kto má rád veľké slová, ho môže nazvať strategickým frameworkom pre rast. Nie je univerzálny – nie všetko platí pre všetky firmy vo všetkých kategóriách na všetkých trhoch.
Asi sa zhodneme, že je dobré byť veľký. Veľké firmy profitujú z nákladových úspor. Veľké značky sú dvojnásobne zvýhodnené. V porovnaní s menšími majú viac zákazníkov, ktorí sú navyše o trochu lojálnejší.
Moats and margins
Veľkí hráči sú známejší, dôveryhodnejší a dajú sa ľahšie kúpiť, preto môžu mať vyššiu maržu. Viac zarobia, takže môžu viac investovať do produktových inovácií. Môžu viac investovať aj do reklamy.
Menšie firmy v snahe o konkurenčnú výhodu zvyknú ponúkať nižšiu cenu. Toto sa úplne nepremietne do tržieb. Kvôli nižším investíciám do reklamy totiž zasiahnu menej ľudí. (Riešením je kreativita a inovácie, o tom niekedy nabudúce). Nie zriedka sa dostanú do špirály: nižšie investície do reklamy -> nižšie tržby -> zľavová panika -> ešte nižšia marža -> nižšie investície do reklamy -> nižšie tržby… a postupne zaniknú.
Firmy, ktoré zvažujú vstup na trh, na ktorom už je niekto silný, musia veľa investovať do marketingu, aby o sebe vôbec dali vidieť.
Veľká značka je vlastne prirodzenou prekážkou pre konkurentov (slovo prekážka znie lepšie ako preklad slova „moat“ do slovenčiny) a zdrojom vyšších ziskov vďaka svojej veľkosti a marži.
Skrátka je dobré byť veľký. A je dobré rýchlo narásť. Čím viac ujdeme ostatným, tým lepšie využijeme efekt „moats and margins“.
Easy to mind, easy to find
Ehrenberg-Bass nás naučili, že značky rastú hlavne zväčšovaním zákazníckej bázy, teda akvizíciou zákazníkov a nie zvyšovaním ich retencie. Tá je vedľajším efektom rastu.
Ďalej vieme, že zákazníkov získavame najmä vďaka zvyšovaniu mentálnej a fyzickej dostupnosti. Potrebujeme, aby si na nás spomenulo čo najviac ľudí a aby si nás mohli čo najľahšie kúpiť.
Kto si vyberie dobrú loď, stačí mu menej veslovať
Možnosti nášho rastu určuje potenciál a zrelosť trhu. Zrelý trh je obsadený a zvykne byť nízkomaržový. Narastieme v ňom len za cenu vysokých investícií do reklamy, ktoré si nebudeme môcť dovoliť, pokiaľ nemáme veľmi bohatého strýka z Ameriky.
Potrebujeme nájsť kategóriu s neuspokojeným potenciálom, zaspatou alebo nepočetnou konkurenciou a vysokou % maržou. V ideálnom prípade aj s nízkymi nákladmi na vstup do kategórie, vysokou mierou opakovaného nákupu a produktom, ktorý sa zmestí do obálky, a netreba pri ňom riešiť veľkostné tabuľky. (Nesľúbil som, že to bude ľahké 😉).
Príklad: Pre vstupy na trhy sa odporúča investovať do reklamy 30 % z tržieb a viac. Toto si môžeme dovoliť s maržou cez 70 %.
Ide to aj bez unikátneho produktu
Produkt, ktorí ľudia vnímajú ako naozaj nový, preukázateľne pomáha narásť. Na druhej strane, dosiahnuť odlišnosť na úrovni produktu je jednak tažké a okrem toho nás konkurenti rýchlo skopírujú. Takáto konkurenčná výhoda nepretrvá.
Väčšina ľudí vníma väčšinu značiek a produktov kategórie za zameniteľné. V dlhšom horizonte bojujeme hlavne o dominanciu v mentálnej a fyzickej dostupnosti.
1. fáza: Zvyšovanie znalosti
Máme produkt, začali sme predávať zatiaľ cez eshop, robíme online reklamu.
Náš najväčší limit je nedostatočná znalosť značky. Ľudia netušia, že existujeme, ani čo robíme. Naša hlavná priorita je dať o sebe vedieť = zvyšovať znalosť značky.
Nebudeme platiť drahým dizajnérom za fancy logá a reklamným agentúram za slogany a maskotov. Znalosť je dôležitejšia ako distinctive brand assets.
Bod parity je dôležitejší ako bod odlišnosti. Potrebujeme, aby si ľudia vytvorili základné spomienky. Tie nie sú o našej výnimočnosti alebo jedinečnosti, ale jednoducho o tom, čo robíme. Potrebujeme robiť všetko pre to, aby sme našu značku dostali do médií čo najlacnejšie a povedali, čo predávame.
V tejto fáze má performance reklama s odstupom najvyššiu návratnosť. Ale ak chceme rásť rýchlo, optimalizujeme pre zásah, ktorý aj zvyšuje znalosť značky. Preto robíme aj „brandové“ aktivity, napríklad cez PR.
Snažíme sa spojiť s jedným, dvomi category entry points (situácie alebo momenty, kedy ľudia rozmýšľajú o produktoch alebo značkách kategórie). Zbierame existujúci potenciál. Heavy buyers kategórie si nás nájdu, pre rast potrebujeme získavať light buyers. Vyskúšanie nášho produktu je dôležitejšie ako opakovaný nákup.
V tejto fáze sa snažíme o výraznú kreatívu, môžeme provokovať. Dobre funguje zaujímavý zakladateľ. Pomáha si zadefinovať nepriateľa, mať názor. Ak nemáme gule, pôjde to pomaly.
2. fáza: Zvýšenie podielu na trhu
Ak sa nám podarilo získať momentum (po slovensky hybnosť), pokračujeme v reklame s cieľom vytvorenia distinctive brand assets, pridávame ďalšie category entry points a zvyšujeme zásah aj cez ďalšie média typy. Cieľom je zvýšiť podiel na trhu cez akvizíciu nových zákazníkov (samozrejme nás zaujíma hlavne podiel vo finančnom vyjadrení). Chceme rásť rýchlejšie, ako rastie trh.
Ak sme v kategórii s podstatným podielom nákupov v kamenných obchodoch, potrebujeme byť v cudzích alebo vlastných predajniach.
Teória tvrdí, že zvyšovanie podielu na trhu prestane byť hlavnou prioritou, keď dosiahneme podiel okolo 60 %. V tomto momente zvyčajne máme približne dvojnásobný podiel na trhu ako najsilnejší konkurent.
Ale už skôr budeme experimentovať s expanziou na zahraničné trhy. Najskôr si pozbierame dostupné údaje, aby sme dokázali odhadnúť potenciál, potom spustíme eshop. Ak experiment zafunguje, škálujeme. Prečo nezačať so zahraničnými trhmi hneď? Je efektívnejšie vyrásť na jednom trhu, ako byť malým hráčom na viacerých.
3. fáza: Zväčšovanie trhu
Malé značky kradnú zákazníkov veľkým. Lídri rastú prakticky len zväčšovaním celej kategórie. V zásade máme len dve možnosti: pritiahneme do kategórie nových konzumentov, alebo súčasných presvedčíme, aby kupovali drahšie produkty.
Takže edukujeme, vychovávame novú generáciu, mladých učíme používať tradičné produkty, ženy typicky mužské produkty a opačne.
Alebo prémiumizujeme (ospravedlňujem sa za bastardenie jazyka) – kedysi stačila jedna čepieľka na strojčeku na holenie, teraz musíte mať tri či štyri. Bundlujeme súvisiace produkty – kapsula do umývačky okrem čistiaceho prostriedku obsahuje aj prostriedok na leštenie a ochranu skla pre zakalením – ale stále potrebujete aj leštidlo a soľ. Takže spolu zaplatíte viac.
Edit: Ešte máme tretiu možnosť – spojiť sa s novým category entry pointom. Napr. Heineken nealko pivo spojil s pitím piva v práci. Dovtedy tento CEP nevyužívalo žiadne pivo.
4. fáza: Optimalizácia investícií a presun fókusu
Vieme, ktoré trhy dokážeme penetrovať akými produktmi, ako sa vyvíja ich dynamika. Potrebujeme nastaviť udržiavaciu úroveň investícií na trhoch, ktoré sa nasycujú, a presunúť fókus na rastúce. Stáva sa, že firmy investujú príliš veľa na trhoch a v kategóriách, ktoré sa spomaľujú. Potom im uchádzajú príležitosti. Digitálny fotoaparát vynašiel Kodak.
5. fáza: Diverzifikácia
Diverzifikácia je posledná a najmenej dôležitá priorita. Občas sa podarí, ako keď Pepsi sfúzovala s Frito-Lay a PepsiCo začali predávať snacks. Alebo ekosystém Disney, ktorý zahŕňa filmy, seriály, komiksy, hudbu, merch, zábavné parky (ale streaming im zatiaľ veľmi nejde). Alebo Amazon Web Services.
Ale častejšie je výsledkom strata. Spomínate si na mobilný telefón od Amazonu? Mobilný operačný systém od Microsoftu? Väčšinou sa nepodarí ani akvizícia konkurenta, firmy zo susednej kategórie, alebo dodávateľa s cieľom vertikálnej integrácie. Coca-Cola skúšala predávať víno, General Motors chcel robiť outsourcing IT (a tieto príklady patria medzi menej čudné).
Ak chceme byť úspešní v diverzifikácii, je dobré neísť ďaleko od toho, čo vieme robiť dobre. A nemať arogantný prístup. Že sa nám podarilo vyrásť v nejakom, aj keď možno podobnom biznise, nezaručuje úspech inde.
Pár slov na záver
Ako som napísal na začiatku, tento návod je všeobecný, preto len orientačný. Našou ambíciou by malo byť dokázať vytvárať rôzne scenáre a odhadovať ich úspech. Kvantifikovať náklady a prínosy zvyšovania penetrácie existujúcich trhov súčasnými produktmi, vývoja nových produktov, vstupu na nové trhy či diverzifikácie. Potom sa budeme vedieť kvalifikovane rozhodnúť.
Na začiatku uvažovania je vždy potenciálny zákazník. Ak ho dobre poznáme, dokážeme nájsť najlepší spôsob, ako ho získať. Držím nám všetkým palce!
Na víkendovom kurze Marketing Bootcamp budeme hovoriť aj o raste a budeme mať priestor ísť viac do hĺbky. Info a prihlásenie nájdete na mojom webe.
Marketing Punk 