Brandové kampane neexistujú, 2. časť

Včera sme si povedali, že každá fungujúca reklama funguje brandovo aj aktivačne. Rozdelenia na brand a aktivácie je nezmyselné.

Pripomenuli sme si, že značku budujú všetky aktivity firmy. Pozreli sme sa na hlavné „páčky“, ktoré ovlyvňujú rast značiek.

Ukázali sme si, že hlavné úlohy reklamy sú zásah a pozornosť, branding a spojenie s nákupnými situáciami.

A povedali sme si, že niektoré médiá a formáty reklám majú slabé metriky pozornosti a málo priestoru na branding. Preto dokážu zbierať ľudí, ktorí chcú nakupovať produkty kategórie, ale nedokážu dobre zvyšovať mentálnu dostupnosť značky.

Čo je problém, pretože kupujúci kategórie, ktorí sú práve v tejto chvíli „in the market“ tvoria menšiu časť nášho potenciálu.

Teda tzv. performance reklama dobre funguje len do určitej miery.

Pre optimálnu efektívnosť potrebujeme pridať médiá a formáty, ktoré plnia všetky tri úlohy reklamy.

Dnes si povieme, ako to prakticky urobiť – kedy a ako začať s brandovou reklamou?

Pre lepšie pochopenie je dobré otázku položiť inak:

Zatiaľ nemáme k dispozícii veľa robustných dát na podporu tvrdenia, že začať treba čo najskôr. Nižšie je porovnanie kampaní na platforme Amazonu. Nevidím však dôvod, prečo by sa podobne nemali správať „performance“ reklamy v iných online médiách.

Vidíme, že rast tržieb bez rastu znalosti značky začne byť od určitého momentu neefektívny. (Rast znalosti značky je výsledkom hlavne reklamy, ktorú ľudia zachytia a zapamätajú si branding).

Čo znamená: „Hneď, ako si to môžete dovoliť?“ Investícia do reklamy je manažérske rozhodnutie. Potrebujeme si spočítať, aký podiel z tržieb môžeme investovať do reklamy.

Malá firma nezvykne skladať komunikačný rozpočet podľa cieľa podielu na trhu, ani podľa konkurencie. Zväčša odhadne ročné tržby a investuje, koľko si môže dovoliť.

Existujú odporúčania: udržiavacia úroveň do 10 % z tržieb, produktové launche 20 – 30 %, vstupy na nové trhy 30 % a viac. Moja skúsenosť je, že malá firma býva rada, ak môže investovať do 10 % z tržieb do celého marketingu.

Ako ich najlepšie alokovať, záleží od kategórie, zrelosti trhu, aj firemnej stratégie. Pre niekoho môže byť najefektívnejšie investovať do zvýšenia fyzickej dostupnosti, pre iného lepšie funguje začať mentálnou prostredníctvom reklamy alebo PR. Niekomu môže dávať zmysel spojiť sa so známym človekom a využiť ho ako ambasádora. (A sme pri Štefanových páčkach mixpultu).

Keďže témou Značkování boli eshopy, pozrime sa na ne. Eshop na začiatku potrebuje zabezpečiť, aby ho ľudia našli. Keď má vyriešené základy typu reklama vo vyhľadávaní, pridá produktové reklamy. Stále sme v online. Ak si môže dovoliť viac, pridá online video, potom ďalšie media typy atď. Ako sme si povedali vyššie, dáva zmysel už od začiatku investovať časť rozpočtu do rastu znalosti značky.

Toto pravidlo je, samozrejme, len orientačné.

Krátkodobé predajné efekty meriame cez atribučné modely a experimentmi. Ak si to môžeme dovoliť, urobíme si ekonometrický model, ktorý dokáže merať aj dlhšie efekty.

Viaceré štúdie potvrdili, že väčšia časť efektov reklamy sa prejaví v období dlhšom ako rok. Inými slovami, ako sa nám darí dnes, je výsledkom aktivít pred rokom, dvomi… Ak chceme zmerať dlhodobé efekty, potrebujeme dáta za veľa období.

O to dôležitejší je brand tracking. Značka je pamäťová štruktúra, preto potrebujeme merať, ako je uložená v pamäti. Potrebujeme sledovať znalosť, ale aj vybrané atribúty, category entry points, postoje k značke, viditeľnosť komunikačných aktivít – a sledovať trendy v metrikách. (Jenni Romaniuk na svojom webe zverejnila vzor dotazníka jednoduchého trackera aj jeho vyhodnotenie.)

Brand tracking nám pomôže aj pri argumentovaní pred CEO a CFO. Pochopia, že predtým, ako si ľudia od nás niečo kúpia, potrebujú vedieť o našej existencii a čo robíme. Ak chceme rásť, tak aj metriky značky musia rásť.

Pozrime sa na niekoľko príkladov štartov značiek:

Liquid Death

• Produktová inovácia, zároveň veľmi „brand driven“ firma. (Prvú „brandovú“ reklamu spustili, keď ešte nemali produkt).
• Zvýšenie fyzickej dostupnosti cez retail.
• Výborná kreatíva umožňuje minimálne investície do médií.
• PR stunts.
• Celebrity účinkujúce v reklame namiesto honoráru dostávajú podiel vo firme.

Dedoles

• Skopíroval produkt od Happy Socks a Many Mornings.
• Vyškáloval Facebook, pričom experimentoval s kreatívami. Pre FB reklamu dokonca optimalizoval aj dizajny produktov.
• Vstúpil na ďalšie trhy.
• Spustil výbornú kreatívu – tancujúce škrečky.
• Zvýšil zásah pridaním ďalších media typov na viacerých trhoch.
• Budoval sieť kamenných obchodov.

Ovečkárna

• Zvýšila fyzickú dostupnosť vlnených produktov, keď výrobky predávané v stánkoch na trhoch preniesla na web.
• Pomerne rýchlo pridala ďalšie médiá cez PR aj reklamu, neskôr aj v TV (prvé kampane mali výbornú návratnosť).
• Škáluje online, vstupuje na nové trhy, otvorila kamenné predajne.

Hally Hair

• Produkt s nízkou mierou inovácie: farby na vlasy pre mladé ženy.
• Banálny príbeh: Žena na materskej si všimla medzeru na trhu.
• Fyzická dostupnosť: eshop aj retail.
• Na začiatku investícia len do PR, vďaka čomu:
  • Spolupráca s Disney a Pixarom.
  • Spolupráca s Mattelom – Barbie Movie.
  • Spolupráca s Dreamworks.

Univerzálna stratégia neexistuje. Môžete vojsť na nudný stabilný trh a rozbiť ho produktovou inováciou spojenou s výbornou kreatívou. Môžete skopírovať existujúci produkt na trhu s vysokým potenciálom, ktorí konkurenti nevidia, a preto majú podinvestovaný marketing. Môžete zvýšiť fyzickú dostupnosť a kombinácia so zvýšenou mentálnou vám umožní rýchly rast. Alebo môžete zásah budovať cez PR, vďaka čomu sa o vás dozvedia partneri, ktorí vás potiahnu cez ich médiá.

Malé značky však majú mnohé spoločné:

Aj takéto informácie sa môžete dozvedieť na kurze základov marketingu Marketing Bootcamp, ktorý robím cez víkend 15. a 16. júna v Bratislave. Viac info a prihlášku nájdete na mojom webe >>